Los medios de comunicación masiva: estereotipos de género en la publicidad

Universidad Autónoma de Ciudad Juárez

Instituto de Ingeniería y Tecnología

Ingeniería en Sistemas Computacionales

Los medios de comunicación masiva: estereotipos de género en la publicidad

Karla Samanta Mendoza Durán

Matrícula: 168414

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Competencias comunicativas con enfoque de género

Ensayo

Abril del 2018

Con el paso de los años el ser humano ha adoptado lo que la sociedad le dicta. Con las tecnologías de comunicación e información creciendo de una manera exponencial, la publicidad, la propaganda y la mercadotecnia se unen para proponer y hacer creer a la sociedad que se vive en una utopía, un mundo ideal considerado como el perfecto, esto sin darse cuenta de que son los principales creadores de ideas arcaicas y degenerativas que perturban la estabilidad de la comunidad, conduciéndola a la desvalorización de aquellos que no entren en la categoría social impuesta.

Para comprender lo que los medios de comunicación masiva influencian en la sociedad se debe entender lo que el concepto de comunicación implica y los cambios que ha sufrido a lo largo de los siglos. La palabra comunicación^[1] deriva del latín “comunicare” que hace alusión a poner o puesto en común, mientras que la RAE^[2] la define como la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.  En cambio, el filósofo Aristóteles menciona que la comunicación es la búsqueda de todos los medios posibles de persuasión y la autora María del Socorro Fonseca alude que comunicar es una cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas comunes.

De esta manera, se puede entender que la comunicación es la necesidad del ser humano que busca no sólo expresar sino también compartir sus ideas, sentimientos, emociones, puntos de vista, etc., mediante el contacto entre dos individuos (transmisor-receptor), ésta puede no ser necesariamente de carácter oral, y tiene como finalidad hacer cambiar de opinión al receptor o convencerlo sobre algo.  

Por lo tanto, la comunicación humana surgió en el primer instante en el que un individuo quiso expresar alguna necesidad, sentimiento o sensación. Así pues, surgieron los primeros medios de comunicación, estimulados principalmente por la vista: los pictogramas^[3] y las señales de humo. No pasó mucho tiempo cuando el lenguaje pasó de ser visual a fonético, se empezaron a intercambiar las ideas por medio del habla, y así fue hasta que llegó el día en que ambos tipos de comunicación se unieron.

Los fenicios fueron los primeros en crear el alfabeto, constaba de un conjunto de símbolos que representaban animales y objetos, conocidos como ideogramas. A cada ideograma le asignaban un valor fonético. Después, los griegos y los hebreos adoptaron el alfabeto fenicio, aunque le hicieron ciertos cambios para adaptarlos a su lengua, y fue así como a través de los años las culturas y civilizaciones acogieron el alfabeto, creando la comunicación (Ferreiro, 1994).  Después con el transcurso de los años, se creó la imprenta con Johann Gutenberg, la cual sería la proveedora principal de información desde el siglo XVll hasta el siglo XX (Férnandez Luzón, 2017). Continúo así hasta la invención de la televisión a color con Guillermo González Camarena en 1963 (Milenio, 2017), puesto que la mayoría de las familias podían ver las noticias locales, nacionales e incluso globales, desde la comodidad de su hogar, ya no era necesario acudir a los cines para ver noticias, películas o caricaturas en masa y tampoco era necesario acumular el periódico que día tras día se compraba en cada hogar.

Éste es un punto crucial ya que a partir de aquí los avances tecnológicos iban aumentando, todo con el propósito de vivir en un mundo conectado, cómodo y accesible. De este modo surgen los teléfonos fijos, los teléfonos móviles, el internet y las redes sociales. Hoy en día se puede observar que los métodos de comunicación dependen en su mayoría de la tecnología. Desde el interés por conocer el pronóstico del tiempo, escuchar las noticias por la mañana mientras se va en el auto, mantener contacto con parientes de otra ciudad o inclusive, hablando del ámbito laboral, para mantener videoconferencias con otros países. De aquí se alude que ya no son solamente medios de comunicación, sino medios de comunicación masiva puesto que ya son utilizadas a nivel global, los libros, el periódico, la televisión, la radio, el internet, son usados a diarios por millones de personas en el mundo. Para la autora Emelia Domínguez Goya los medios de comunicación masiva, “son aquellos que se envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia”.

AunquE por un lado de la balanza se tiene que son usados como medios de información, entretenimiento e inclusive educación por el otro son usados para la publicidad y propaganda. Éstas, aunadas al contexto social que se vive día tras día ocasionan diversos tipos de prejuicios^[4] y estereotipos^[5] y no sólo de género^[6] sino también a distintas comunidades y culturas.

La publicidad consiste en una forma de comunicación planificada y organizada, cuyo emisor es un anunciante bien identificado, que tiene el objetivo de persuadir según sea su intención, sobre un producto, un servicio, una persona u organización y que se divulga a través de medios para llegar a un público meta (receptor) (Quintuña Mora, 2010).

La publicidad crea sus anuncios publicitarios según a la necesidad del comprador, también lo hace acorde a la categorización sociocultural que ha creado la misma sociedad, es decir, clasifican a los objetos, a los eventos, inclusive a las personas de acuerdo con sus similitudes o aquello que cumplen en común. Esto crea un paradigma sobre lo que una persona debe hacer, de manera que, según su categorización crean filtros que perturban la percepción hacia los mismos (Uribe, Manzur, Hidalgo, & Fernández, 2008). En pocas palabras, esta clasificación hace que las demás personas crean que por el hecho de pertenecer a esa categoría sus actos y actitudes están predispuestos, tal es el caso de la mujer y del hombre, generando cierto tipo de prejuicios. Según lo que la sociedad dice, el sexo masculino debe cumplir el rol del hombre fuerte, valiente, autoritario y todo aquello que se deba a la vida pública mientras que el sexo femenino sigue el rol de la vida doméstica, de la belleza, la sensibilidad, y todo lo que tenga que ver con la vida privada.

Si bien es cierto que antes la familia, o lo que se le conoce como la vida doméstica, cumplía un papel muy importante en la socialización y en la construcción de una identidad sexual ahora en la modernidad ciertos factores externos influyen en la construcción de estas identidades (Cruz Muños, 1997). Ejemplo de lo antes mencionado, desde la década de 1960, la publicidad ya cumplía el papel de categorización social, puesto que era utilizada para crear el contexto de la esposa, ama de casa, hijos e hijas perfectos, todo englobado para establecer un prototipo de familia perfecta y hombre exitoso y de esta manera poder vender cierto producto.         

Entonces, la publicidad y propaganda permiten que el consumidor crea que, si se adquiere tal producto en consecuencia, el consumidor asumirá que una parte de su vida está completa o al menos hasta que exista algo mejor que sobrepase al producto que recientemente ha comprado tanto en calidad o satisfacción de necesidades, cayendo así en una rutina consumista, donde para llegar a la felicidad es necesario que posea la mayor cantidad de bienes. En adición a esto, se puede observar que en la mayor parte de los anuncios publicitarios, los individuos que aparecen cumplen ciertas características que son consideradas como las perfectas, como en el caso de las mujeres, deben ser altas, de tez blanca o morena (pero no de piel negra), delgadas y con facciones finas, en contraparte los hombres deben ser fuertes, con abdomen y músculos marcados, que sean atractivos y con facciones robustas (Pontón Cevallos) (Ezzatti San Martin, 2009).

Por lo tanto, es común ver en los comerciales cierto tipo de representaciones acerca de la vida cotidiana, pero con personajes no tan usuales, a los cuales los consumidores quieren asemejarse y creen que se asemejan con la compra del producto que les venden. De este modo es que los estereotipos y prejuicios están en la vida de cientos de ciudadanos, rigen sus decisiones diarias basado en lo que ven y oyen en los medios de comunicación (Quintuña Mora, 2010).

Por ejemplo, en los comerciales que venden cierto producto para el aseo del hogar o para el cuidado facial y la belleza de la piel, es escasa la ocasión en la que se puede observar a un hombre promocionando el producto, más bien es una mujer la que se encarga de ello (Uribe, Manzur, Hidalgo, & Fernández, 2008). Por el otro lado, en un comercial que vende cierto tipo de cerveza o alcohol se puede observar que las mujeres que salen en dicho comercial son mostradas como un objeto sexual cumpliendo los estándares de belleza que la sociedad ha impuesto, en adición a ello, los hombres son mostrados como el hombre fuerte que obtiene todo lo que desea, como una figura de autoridad y emocionalmente estables (Berganza Conde & del Hoyo Hurtado, 2006). También se puede observar en el mundo de la política, puesto que es más probable ver que un hombre aparezca en un spot de política que una mujer. Además de esto, se puede ver en la publicidad de los juguetes donde, aquellos que son exclusivamente de mujeres sólo aparecen niñas promocionándolos, mientras que los juguetes que hacen alusión a hombres sólo actúan niños (Pérez-Ugena y Coromina, Martínez Pastor, & Salas Martínez, 2011).

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