MARCAS Y DESIGNACIONES

MARCAS Y DESIGNACIONES

(*) Noción: La marca es un nombre o signo distintivo de un producto o servicio; mientras que la designación lo es de una actividad. Sirven para distinguir un producto o servicio de otro.

Aplicados en el comercio o la industria, estos “signos distintivos” adquieren un valor relevante. Su función es hacer conocer un producto, un servicio, una actividad, diferenciándolos de otros similares. La función de identificación se cumple en el mercado y va estrechamente unida a la publicidad que el empresario propietario de la marca vuelca sobre el mercado. La función distintiva le permite al consumidor identificar el producto, sus características y comprar lo que quiere.

Tanto las marcas como las designaciones tienen un claro valor económico, que la ley protege: sirven indudablemente para penetrar en el mercado y atraer y mantener a una clientela. También se relacionan con la buena fe que los consumidores depositan en los productos, servicios o actividades de los empresarios.

Las marcas y las designaciones obran como indicadores de calidad y origen. Son un vehículo de la competencia.

Hellmann´s, BMW; Luis Vuiton, Coca Cola, identifican respectivamente aderezos, un automóvil excelente, artículos de lujo, y una bebida.  Estas son marcas notorias, o de gran reputación, que tienen difusión en gran parte del mundo, pudiendo llegar su valor a decenas de millones de dólares. Pero hay muchas otras –“La favorita”, “La espiga de oro”- que identifican negocios vecinales, pero también establecen relaciones con el público, aunque en un ámbito más restringido.

Hoy en día muchas empresas valorizan sus marcas en sus balances y existen empresas consultoras que se dedican a este tipo de valuaciones.

Cabe destacar que, en general, los registros de las marcas son a nivel nacional, es decir, los derechos de la marca registrada estarán protegidos dentro de las fronteras donde fue registrada.

(*) Funciones de la marca: son funciones de la marca:

a) Distinción de productos y servicios: La principal función de la marca es la de ser una forma de distinción de los productos y servicios de una empresa. La información sobre el fabricante en rigor es extraña a la marca. La verdadera función de la marca es distinguir un producto o servicio de otro. Esta función distintiva es esencial de la marca; permite diferenciar un producto de otro y hace posible la comercialización y competencia en el mercado.

b) Indicación del origen: En sus orígenes la marca identificaba el origen de los productos. Permitía conocer quién era el productor o fabricante de los bienes comerciados. Pero hoy en día este concepto está relativizado, pues la marca no siempre identifica el origen del producto. Es factible además la cesión o transferencia de una marca de un fabricante a otro, con lo cual la idea de identificación del fabricante se desvanece.

c) Protección al titular de la marca: Al distinguir los productos unos de otros mediante el sistema marcario, se posibilitó a los productores explotar un signo distintivo y formar en su entorno una clientela.

d) Protección a los consumidores: La marca sirve además de protección a los consumidores en la medida en que les permite identificar y distinguir los diversos productos o servicios que se ofrecen en el mercado. La protección a los consumidores es un bien tutelado de manera indirecta, porque lo esencial es la protección del titular de la marca.

e) Calidad de los productos: La marca supone o garantiza una calidad uniforme. Quien vuelve sobre una misma marca busca lo mismo que antes conoció. La calidad uniforme que el consumidor espera encontrar en el producto no constituye una obligación legal del titular de la marca; sino que es del interés de éste para que el consumidor la vuelva a elegir.

f) Publicidad: El comerciante emplea la marca con propósitos publicitarios. Sin la marca sería imposible efectuar publicidad.

g) Función de competencia: El sistema marcario está destinado también a evitar que los comerciantes confundan al público haciendo pasar sus bienes y servicios por los de los otros, o aprovechando el esfuerzo ajeno, imitando signos identificatorios de los productos comercializados por otros comerciantes. Esta función es tenida en cuenta cuando se consideran nulas las marcas registradas por quien, al solicitar el registro, conocía o debía conocer que ellas pertenecían a un tercero.

(*) Tipos de marcas

1. Marcas de productos: son aquellas que están destinadas a proteger un producto. A estos efectos existe un clasificador internacional de productos, llamado Clasificador Internacional de Niza, que se utiliza también en nuestro país. Allí se clasifica un universo de clases en un listado enumerado que distingue 34 clases de productos.
2. Marcas de servicios: están destinadas a distinguir servicios. También se encuentran clasificados, agregando 8 clases al clasificador anterior, que culmina con 42 clases.

Ello se relaciona con el principio de especialidad de las marcas, que sostiene que una marca puede tener diferentes titulares, siempre que distinga rubros distintos. Una marca sólo protege o distingue los productos, o servicios para los que se encuentra inscripta. Ello se concreta a través del listado que clasifica a los productos o servicios, de suerte que las marcas se otorgan indicando el tipo de productos o servicios (clase) que podrán distinguir en el mercado. Así, por ejemplo, la marca Hush Puppies –Reg. 522.440- fue otorgada para distinguir productos de la clase 25, donde se encuentran clasificados los zapatos.

REGIMEN LEGAL MARCARIO

Está constituido por la ley 22.362 sobre marcas y designaciones, que data del año 1981.

Se integra con el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC) –aprobado por ley 24.425-; el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial (Acta de Lisboa) –aprobado por la ley 17.011-; el Acta de Estocolmo, aprobada pro ley 22.195.

I. Capacidad distintiva: un signo que representa una forma marcaria permitida sólo puede ser registrado como marca cuando posee capacidad distintiva. El carácter distintivo de un signo es la capacidad intrínseca que tiene para poder ser una marca.

El término capacidad distintiva posee dos componentes: (i) el signo a registrarse debe tener una capacidad identificatoria abstracta e intrínseca (art. 1) –novedad-; y (ii) debe distinguirse de otros signos que correspondan a otros derechos (art. 3 inc. a y b) –especialidad-.

La novedad no debe ser absoluta en el sentido de que el signo deba haber sido inventado como tal; sino que la novedad debe recaer en la conexión entre ese signo y el producto que identifica.

La especialidad  significa que la marca sea distinta con respecto a otras marcas.

A) Signos registrables: El art. 1 describe qué expresiones gráficas, signos o palabras pueden registrarse como marcas, que distinguirán productos o servicios.

La enumeración es enunciativa y comprende las siguientes modalidades: a) “una o más palabras con o sin contenido conceptual”: Aquí podemos incluir el nombre como marca, con las limitaciones del art. 3 inc. h.. Las palabras sin contenido conceptual son las de “fantasía”, que implica la creación de un vocablo –ej. Pepsi, Nestlé, Lux-. Y las que tienen significado conceptual también pueden ser marcas –ej. Algodón “estrella”, chocolate “Aguila”, aceite “Cocinero”, arroz “Gallo”-. Se incluye también las marcas evocativas, que son aquellas que dan al consumidor una idea sobre alguna propiedad o característica del producto –ej. “yogurísimo”. b) “los dibujos”; c) “los emblemas”: son una variante de los dibujos –ej. el cocodrilo de Lacoste, los laureles de Fred Perry, el león de Peugeot, la estrella de Mercedes Benz; d) “los monogramas”: son dibujos formados por letras, que llevan un dibujo especial; e) “los grabados”; f) “los estampados”; g) “los sellos”; h) “las imágenes”; i) “las bandas”: la banda es una figura rectangular de un color determinado que se usa generalmente en etiquetas –por. ej. de bebidas alcohólicas- ; j) “las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de productos o de los envases”: existe una gran cantidad de productos en los que la combinación de colores que llevan sus cajas, envases o envoltorios, permite conocer al consumidor el origen común de los mismos; k) “los envoltorios”; l) “los envases”: -ej. los modelos de botellas de las gaseosas o vinos y bebida alcohólicas (San Felipe)-; m) “las combinaciones de letras y números”: se registra el conjunto resultante y lo característico está dado por la especial combinación lograda –Ej. cigarrilos 43/60 o L&M, pastillas DRF-; n) “las letras y números por su dibujo especial”: una letra o un número no pueden ser monopolizados, son irregistrables. Pero es protegible como marca el dibujo característico que se le dé a la letra o el número; o) “las frases publicitarias”: son los slogans. Existen gran cantidad de frases que han sido utilizadas por los comerciantes para promoción de sus productos. Ej. “caro pero el mejor”; p) “los relieves con capacidad distintiva”: Ej. las suelas de calzado y las cubiertas de neumáticos-; q) “todo otro signo con tal capacidad”.

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