Marketing

Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra______________________________________________________Marketing

1

Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio como el de las

computadoras o el de las bebidas gaseosas. Los dientes son demasiado numerosos y

diversos en cuanto a sus necesidades de compra. La empresa tiene que identificar los

segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. Aquí examinaremos los

niveles de segmentación, patrones de segmentación, el procedimiento de segmentación de

mercados, las bases para segmentar mercados de consumo y de negocios, y los requisitos

para una segmentación eficaz.

Muchas empresas están adoptando la selección de mercados meta. Aquí, quienes venden

distinguen los principales segmentos de mercado, ponen la mira en uno o más de esos

segmentos, y desarrollan productos y programas de marketing adaptados a cada uno. En

lugar de dispersar su labor de marketing (un enfoque de "escopeta"), pueden concentrarse

en los compradores que es más probable que puedan satisfacer (un enfoque de "rifle").

La selección de mercados meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrán requerir

productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados).

2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de

mercados meta).

3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento en el mercado).

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una

empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo.

En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva

y promoción masiva de un producto para todos los compradores. Henry Ford fue el epítome

de semejante estrategia de marketing cuando-ofreció el Ford Modelo T "en cualquier color,

en tanto fuera negro". Coca-Cola también practicó marketing masivo cuando vendió un solo

tipo de Coca-Cola en una botella de 6.5 onzas.

El argumento en favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial más grande,

que da pie a los costos más bajos, que a su vez da pie a precios más bajos o márgenes más

amplios. Sin embargo, muchos críticos señalan la creciente fragmentación del mercado, lo

cual dificulta el marketing masivo. Según Regis.McKenna,

[Los consumidores] tienen más formas de hacer sus compras: en centros comerciales

S E G M E N T A C I Ó N

“Dirección de Marketing”, Capítulo IX, Editorial Prentice Hall.

Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra______________________________________________________Marketing

2

gigantes, tiendas de especialidad y supertiendas; a través de catálogos de pedidos por

correo, redes de compras en casa y tiendas virtuales en Internet. Y se les bombardea con

mensajes a través de un número creciente de canales: televisión abierta y dirigida, radio,

redes de computadoras en línea, la Internet, servicios telefónicos como fax y telemarketing, y

revistas de nicho y otros medios impresos.

La proliferación de medios publicitarios y canales de distribución está dificultando la práctica

del marketing "unitalla". Hay quienes aseguran que el marketing masivo está muriendo. No

es de sorprender que muchas empresas estén recurriendo al micromarketing en uno de

cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

Marketing de Segmento

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un

mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o

hábitos de compra similares. Por ejemplo, una empresa automovilística podría identificar

cuatro segmentos amplios: compradores que están buscando primordialmente transporte

básico, o alto desempeño, o lujo, o seguridad.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing

individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a

deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Anderson y

Narus recomiendan a los mercadólogos presentar ofertas de mercado flexibles en lugar de

una oferta estándar a todos los miembros de un segmento. Una oferta de mercado flexible

consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y

servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del

segmento valoran. Cada opción implica un cargo adicional. Por ejemplo, Delta Airlines ofrece

a todos los pasajeros de clase económica un asiento, comida y bebidas no alcohólicas, y

cobra extra por bebidas alcohólicas y audífonos pan los pasajeros que los quieren. Siemens

vende cajas revestidas de metal cuyo precio incluye entrega gratuita y una garantía, pero

también ofrece instalación, pruebas y periféricos de comunicación como opciones de costo

extra.

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios que no ofrece el marketing masivo. La

empresa puede crear una oferta de producto o servido más afinada y ponerle el precio

apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de

comunicación se facilita mucho. Además, es posible que la empresa enfrente menos

competidores en un segmento específico.

Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra______________________________________________________Marketing

3

Marketing de nichos

Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño

cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente

identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que

busca una combinación distintiva de beneficios. Por ejemplo, el segmento de los fumadores

consuetudinarios incluye a quienes están tratando de dejar de fumar y a quienes no les

interesa.

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varios

competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Las

empresas grandes, como IBM, pierden fragmentos de su mercado a los ocupantes de nichos:

Dalgic llamó a esta confrontación "guerrillas contra gorilas". Por ello algunas empresas

grandes han adoptado el marketing de nichos, lo cual ha requerido una mayor

descentralización y ciertos cambios en la forma de operar. Johnson & Johnson, por ejemplo,

consta de 170 filiales (unidades de negocios), muchas de las cuales se concentran en

mercados de nicho.

La preponderancia del marketing de nichos —e incluso de "micronichos"— puede verse en

los medios. Basta considerar la proliferación de nuevas revistas (en 1998 se lanzaron 1,000

revistas nuevas) dirigidas a nichos específicos, divididas y subdivididas a lo largo de líneas

de origen étnico, género u orientación sexual: B1G2 (que significa "negro primero, gay

segundo") es una revista de estilo de vida para hombres negros homosexuales basada en

Nueva York. También está Actúa, una revista bimestral para aficionados al buceo y el

esnórquel, y Quince, una revista basada en Miami, exclusiva para muchachas adolescentes

de origen hispánico. A medida que la mirada de los medios se toma hada adentro, surgen

publicaciones como Content de Stephen Brill, una revista acerca de los medios dirigida a los

consumidores.

Supuestamente, quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de

sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Ferrari obtiene un buen precio por sus

automóviles porque los compradores leales sienten que ningún otro coche ofrece algo

parecido al conjunto de beneficios de producto-servido-membresía que ofrece Ferrari.

Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los clientes del nicho tienen un conjunto

bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus

necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante del

nicho logra deltas economías gracias a la especialización; y el nidio tiene potencial de

tamaño, utilidades y crecimiento.

Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra______________________________________________________Marketing

4

Marketing Local

El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a la

adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes

locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).Citibank ofrece diferentes

combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales dependiendo de la demografía del

vecindario. Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar los surtidos de quesos

y la organización de anaqueles que optimizará las ventas de quesos en tiendas de bajos,

...