Modelo De Estrategia

MODELOS DE ESTRATEGIA

No se trata de llenar un formato, se trata de establecer un plan de acción redactado de manera creativa.

Si no hay una manera creativa de abordar el formato estratégico, la publicidad se queda en lo obvio, lo tradicional y esperable que no conduce a resultados.

Así es que la creatividad nace en la estrategia, no es una labor exclusiva de los creativos de la agencia, es responsabilidad de los encargados del brief.

Por último: toda estrategia parte de un plan de marketing, que también debe ser creativo y orientado a resultados concretos.

MODELO ESTRATÉGICO 1

Los 10 pasos

Se redacta de manera creativa

Definición del producto o servicio –

Que debe hacer la publicidad por el producto o la marca

Personalidad del producto

Target – Comportamiento real y comportamiento esperado a futuro

Posicionamiento actual y real del producto

Promesa y Beneficio del producto para el consumidor

Tipo de campaña a utilizar:

Objetivo de Mercadeo

Objetivo de Comunicación

Tratamiento o concepto creativo que sustenta la campaña

MODELO ESTRATÉGICO 2

Se redacta de manera creativa

Mercado:

• Competencia

• Problema a resolver

• Oportunidad estratégica

Producto:

• Problema

• Oportunidad

• Estrategia

Grupo Objetivo:

• Características Cuantitativas

• Características Cualitativas

Comunicación:

• Objetivo

• Problema

• Oportunidad

• Impresión Meta: Impacto final del posicionamiento

Estrategia:

Estrategia Creativa: Posicionamiento –Promesa Básica- Promesa Secundaria – Frase eje de la campaña – Medios de soporte

Guías de ejecución : Atmósfera donde se mueve el mensaje-Recursos creativos-Estilo de lenguaje

ESTRATEGIA LAS 10 P

Se redacta de manera creativa

PROBLEMA (Descripción fisica y de atributos)

PRODUCTO

POSICIÓN (Como quiero que me perciban)

PLATAFORMA DE MEDIOS

PRIORIDAD A RESOLVER

PROMESA BÁSICA

PRUEBA QUE SUSTENTE LA PROMESA BÁSICA

PRESENTACIÓN: TONO Y MANERA

PUNTO DE DIFERENCIA CON LA COMPETENCIA

PÚBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIA USP-II (Unique Sales Proposition)

-Saatchi & Saatchi

Se redacta de manera creativa

QUIENES Y COMO SON LOS CONSUMIDORES

PORQUE COMPRAN ACTUALMENTE MI PRODUCTO

PORQUE COMPRARÍAN SI AHORA NO LO HACEN MI PRODUCTO

COMO USAN MI PRODUCTO O MARCA - INSIGHTS

POSICION DE LA MARCA ANTE LA COMPETENCIA – En términos de comunicación y mercadeo

TENDENCIAS QUE INVOLUCRAN A LA MARCA A FUTURO CERCANO: amenazas y oportunidades posibles

OBJETIVOS DE LA MARCA: Escalar posiciones, Moverse en un segmento, Entrar dentro de las consideraciones del consumidor prospecto…etc

COMO COMUNICARSE:

Cuál es el punto de vista y la percepción real del consumidor

Atributos, beneficios, valores simbólicos y reales del producto

Personalidad del producto

Esencia diferencial de la marca

PLATAFORMA DE MEDIOS

USP (PROMESA UNICA DE VENTA)- DIFERENCIAL Y MOTIVANTE PARA EL CONSUMIDOR

ESTRATEGIA “CONTRATO CREATIVO” – MCCANN

Se redacta de manera creativa

INNOVACIÓN CONCEPTUAL

Cómo es, quién es, qué piensa, qué dice y que hace mi consumidor respecto a mi marca

Que necesidad existe y como la satisface el producto - (esencia de la necesidad)

Que hace la competencia

Que hacemos nosotros como marca para satisfacer al consumidor (virtudes y defectos)

Innovación en Información –Que podemos decir de nuevo y relevante

Innovación en Comunicación : QUE QUEREMOS QUE EL TARGET: A: DIGA, B: PIENSE , C: HAGA D: SIENTA

SISTEMA ESTRATÈGICO FCB

El Brief Creativo de FCB

- Objetivo de la publicidad: Cómo medirá el cliente el éxito de esta publicidad.

- Perfil de la Persona: A quién le estoy hablando.

- Insight: Qué es lo único y más relevante que debo saber de esa persona para poder persuadirla.

- Comportamiento Actual: Cómo es el comportamiento actual de esa persona y cómo explicaría ese comportamiento en sus propias palabras.

- Comportamiento Deseado: Cómo quiere que se comporte esa persona y cómo explicaría ese comportamiento en sus propias palabras.

- Nuestra Promesa: Qué le dira para influir ese comportamiento.

- Reason Why: Por qué esa persona le debe creer.

- Nuestra Voz: Cómo lo escuchará esa persona. Cómo verá, sentirá u oirá diferente esta publiciad.

- Brand Assets: Cuáles son las propiedades y patrimonio que tiene actualmente la marca.

El brief de medios:

- Rol de los medios: Qué oportunidad particular hay en medios de contribuir al éxito de nuestra campaña.

- Perfil de la Persona: A quién deseo alcanzar.

- Insight: Qué es lo único y más relevante que debo saber de esa persona para poder persuadirla.

- Comportamiento Actual: En qué lugar y en qué momento será esa persona más receptiva a nuestro mensaje.

- Medios Publicitarios: A través de que medios se entregará el mensaje. Y qué otras alternativas debería evaluar.

- Nuestra Voz: Como haremos para hacernos oír entre la multitud. Qué están haciendo nuestros competidores.

- Persona a Persona: Dónde encontraré más personas como la que estoy buscando. En términos demográficos, geográficos, de estacionalidad, hora del día, etc.

- Medición: De cuánto dinero dispongo. Cómo medirá el cliente el éxito de nuestros planes.

J. Walter Thompson.

T Way.

A. Ciclo de planeación.

┌──¿Dónde estamos?───-───¿Por qué estamos allá?──────┐

│

¿Dónde podríamos estar? │

│ │

└───¿Estamos llegando?─────¿Cómo podríamos llegar?───┘

1. Guía de trabajo.

Guía práctica para planear casi todo. Estas cinco preguntas nos llevan a pensar coherentemente acerca de cualquier situación, qué hacer con ella, y cómo evaluar lo hecho. Provee de lenguaje común no sólo para planeación publicitaria sino para todos los elementos del marketing Mix.

2. Secuencia coherente

No es un sustituto para el pensamiento. Cualquier planteamiento tiene como función generar una secuencia coherente. Las preguntas parecen sencillas, pero contestarlas requiere inventiva, trabajo y mucho razonamiento.

B. Las cinco preguntas

1. ¿Dónde estamos?

a. Contexto del mercado y los consumidores. Dónde se encontraba y hacia dónde va.

b. Dónde se encuentra nuestra marca en relación a la competencia en términos del consumidor: actitudes de comportamiento; de producto: precio, distribución, etc.

c. ¿De dónde viene nuestra marca? ¿Hacia dónde parece ir?

d. Clave de la oportunidad de mercadeo. Cualidades, problemas y oportunidades.

2. ¿Por qué estamos allí?

Principales aspectos económicos, tecnológicos y tendencias sociales que afectan la marca.

Razones principales de la situación actual. Influencia de fortalezas y debilidades.

3. ¿Dónde podríamos (o queremos) estar?

a. Dónde podría estar nuestra marca. (Dónde quisiéramos estar y que podemos lograr realmente).

b. Cuáles cambios hay en nuestra marca, en términos de cómo el consumidor la percibe, cómo la compran, cuánto pagarían, etc.

Participación; volumen; ventas; beneficios; objetivo de comunicación; top of mind.

Posicionamiento de marca: aquello que la gente debería pensar de nuestra marca; datos actuales que permitan posicionar nuestra marca.

Comportamiento y usos del consumidor: aumentar el target.

4. ¿Cómo podemos llegar allí?

a. ¿Qué cambios en los elementos del Marketing Mix nos llevarían allí? ¿Qué interacción entre gente, presupuestos, actividades?

b. Objetivos específicos y rol de publicidad en el Marketing Mix.

c. Qué costos, campañas y uso de medios nos ayudarían a lograr los objetivos publicitarios.

5. ¿Estamos llegando?

a. ¿Está el plan de mercadeo, puesto en acción, logrando los objetivos propuestos? ¿Están funcionando los elementos del Mix?

b. ¿Está cumpliendo la publicidad con los objetivos previstos, funcionando efectivamente?

LA ESTRATEGIA CREATIVA

Empecemos este capítulo haciendo una breve reseña histórica de la evolución de las teorías del mercadeo y de las teorías de la estrategia creativa para la publicidad.

En los años 40, la teoría del mercadeo se denomina: venta fuerte y se caracteriza por presentar monopolios y oligopolios que producen grandes volúmenes uniformes de productos, soportando su colocación en el mercado a través de la imagen corporativa (respaldo de marca) y ejerciendo una presión de ventas en pro de ampliar el mercado.

Por su parte la teoría de la estrategia se basa en la llamada promesa básica que como su nombre lo indica se centra en el producto, en lo que éste ofrece, sin matices; y desarrollando la comunicación entre la promesa (propuesta) planteada y un concepto

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