HONDA: LA ESTRATEGIA MODELO

HONDA: LA ESTRATEGIA MODELO

En 1975 el Boston Consulting Group (BCG) le presentó al gobierno británico su reporte final: Strategy Alternatives for the British Motorcycle lndustry (Opciones estratégicas para la industria británica de motocicletas). Este documento de 120 páginas identificaba dos factores importantes que contribuyeron al declive inglés en la industria mundial de las motocicletas:

• Pérdida de la participación en el mercado y disminución de la rentabilidad

• Desventajas en las economía de escala en tecnología, distribución y fabricación

En el periodo comprendido entre 1959 y 1973 la participación británica en la industria estadounidense de motocicletas había bajado de 49% a 9%. Introduciendo la estrategia recomendada por el BCG (concentrarse en segmentos del mercado que se podían lograr volúmenes suficientes de producción, consiguiendo así un precio competitivo) el reporte establecía lo siguiente:

El éxito de los fabricantes japoneses se originó con el crecimiento de su mercado interno durante los años 50, En fecha tan reciente como lo es 1960, tan sólo el 4% de la producción de motocicletas se exportaba. Para esa fecha los japoneses habían logrado enormes volúmenes de producción de motocicletas pequeñas para su mercado interno, que continuaron con reducciones de costos consecuencia de los grandes volúmenes de fabricación. Esto dio por resultado una posición muy competitiva de costos que los japoneses emplearon como plataforma de penetración en los mercados mundiales, con motocicletas pequeñas a principios de los años sesenta (BCG, 1975: xiv).

El gobierno británico publicó el estudio del BCG y éste se distribuyó con rapidez en Estados Unidos. En él queda ejemplificada la perspectiva necesaria (y, según yo, insuficiente) que el estratega debe tener:

• Analizar la competencia, principalmente desde una perspectiva interrelacionada.

• En un alto nivel de abstracción,

• Confiando mucho en conceptos microeconómicos (como la curva de experiencia).

Escritores de casos, de la Escuela de Administración de Harvard, de la UCLA (Universidad de California en Los Ángeles) y de la Universidad de Virginia, condensaron con rapidez el repone del BCG para emplearlo en las discusiones de clase. En la actualidad goza de un uso extenso en los primeros cursos de política empresarial.

De especial importancia es, tanto el reporte del BCG como en las subsecuentes discusiones con estudiantes, el tratamiento histórico de la Honda.

La mezcla de competidores en el mercado estadounidense de motocicletas sufrió un gran cambio en los años 60. Los registros de motocicletas aumentaron de 575,000 en 1960 a 1 ‘382,000 en 1965. Antes de 1960 el mercado estadounidense era abastecido principalmente por la Harley Davidson de Estados Unidos, la BSA, la Triumph y la Norton de Inglaterra y la Moto-Ouzzi de Italia. La Harley era líder del mercado con un total de ventas, en 1959 de 16.6 millones de dólares. Después de la Segunda Guerra Mundial las motocicletas atraían en Estados Unidos a un número muy limitado de personas aparte de policías y soldados, que empleaban las motocicletas en su trabajo. A pesar que la mayoría de los motociclistas eran gente decente, grupos de pillos que deambulaban en motocicletas y se hacían llamar “los ángeles del infierno”, “los esclavos de Satán”, etcétera, le confirieron una mala imagen al motociclismo. Inclusive las chamarras de cuero que los motociclistas usaban como equipo protector adquirieron una imagen desagradable. Una película de 1953, intitulada “El salvaje”, en la que se utilizaba una Triumph de 650 c.c. una chamarra de cuero negro y cuyo personaje principal era interpretado por Marlon Brando, le dio a los pillos motociclistas una amplia difusión. El estereotipo del motociclista consistía en un adolescente buscapleitos, vestido con una chamarra de cuero.

La Honda estableció una empresa subsidiaria estadounidense en 1959 - la American Honda Motor Company. Esto establecía un marcado contraste con el resto de productores extranjeros que se valían de distribuidores. La estrategia de comercialización de la Honda fue descrita en el reporte anual de 1963 en los siguientes términos: “Con su política de vender no tanto a los motociclistas confirmados, sino a miembros del público en general que nunca antes habían pensado en una motocicleta... “la Honda inició su esfuerzo en el mercado americano con las motocicletas más pequeñas y ligeras. Tenían una transmisión de tres velocidades, un embrague automático, cinco caballos de fuerza (la estadounidense sólo tenía dos y medio), encendido electrónico y un pedal para usuarios del sexo femenino. Y era más fácil manejarla, Las máquinas Honda se vendían abajo de los 250 dólares, comparadas con los 1 .000 o 1.500 de las máquinas inglesas o estadounidenses, que eran más grandes. Incluso en ese momento, relativamente temprano, la Honda era tal vez superior, en cuanto a productividad se refiere, que sus competidores.

Para junio de 1960 se asignaron 700 ingenieros y diseñadores al esfuerzo de Investigación y Desarrollo de la Honda. Esto contrasta con los 100 ingenieros y dibujantes empleados por (competidores europeos y estadounidenses). En 1962 la producción de un hombre en el transcurso de un año alcanzaba ya las 159 unidades, (cifra que la Harley-Davidson no alcanzó sino hasta 1974). La inversión fija de recursos de la Honda era de 8.170 dólares por empleado... (más del doble que sus competidores europeos y americanos). Con las ventas de 1959, que alcanzaron los 55 millones de dólares, la Honda era ya el más grande productor de motocicletas en el mundo,

La Honda siguió una política de desarrollo del mercado por regiones. Iniciaron en la costa

Oeste y avanzaron hacia el Este a lo largo de un periodo de cuatro o cinco años. La Honda vendió 2,500 máquinas en Estados Unidos en 1960. En 1961 contaba con 125 distribuidores y gastaba un total de 150.000 dólares en publicidad regional. Su publicidad se dirigía a las familias jóvenes, su lema era “En una Honda se conoce a la gente más amable”. Éste era un intento deliberado por acabar con la asociación que existía entre los motociclistas y el tipo de gente que integraba las pandillas estilo “Ángeles del infierno”.

El éxito de la Honda al generar un mercado para las motocicletas ligeras fue fenomenal. Las ventas en Estados Unidos de Honda aumentaron de 500,000 dólares en 1960 a 77 millones en 1965. Para 1966 los datos de participación en el mercado mostraban ya el ascenso de los productores japoneses y su éxito en la venta de motocicletas ligeras. [La Honda poseía 63% del mercado]. Habiendo empezado casi a partir de la nada en 1960, las motocicletas ligeras habían establecido su liderazgo con toda claridad (Purkayastha. 1981: 5. 10, 11, 12).

CITA DEL REPORTE DEL BCG:

La industria japonesa de motocicletas y, en particular, la Honda, líder del mercado, muestran un cuadro consistente. La filosofía básica de los fabricantes japoneses radica en que altos volúmenes de cada modelo otorgan potencial para una alta productividad como resultado de emplear técnicas de automatización con gran intensidad. Sus estrategias de comercialización están por ello dirigidas hacia el desarrollo de estos modelos en grandes volúmenes, de allí la cuidadosa atención que prestan al crecimiento del mercado y a su participación en el mismo.

A lo largo del tiempo, el resultado general de esta filosofía ha sido que los japoneses desarrollen y conserven una posición de liderazgo en tecnología y métodos de producción... Al parecer, los factores más importantes que explican la superioridad japonesa en estas áreas son (sistemas especializados de producción, equilibrio entre los requerimientos ingenieriles y de mercado y la eficiencia de costos junto con la confiabilidad de sus proveedores) (BCG, pp. 59, 40).

Como evidencia de la estrategia de la Honda consistente en colocarse como productor de bajos costos y en explotar las economías de escala, otras fuentes citan la construcción que hizo la Honda en 1959 de una planta para la fabricación de 30,000 motocicletas al mes, excediendo con mucho la demanda existente en ese tiempo (hasta entonces los modelos más populares de la Honda alcanzaban de 2000 a 3000 unidades vendidas al mes (Sakiya, 1982: 119).

El cuadro general que nos plantean estas citas ejemplifica la “estrategia modelo”. La Honda es presentada como una firma cuyo objetivo es ser el productor con precios bajos, que utiliza su posición de dominio en el mercado japonés para forjarse un sitio en el mercado de Estados Unidos, que expande ese mercado mediante la redefinición de uno de sus segmentos como “segmento de placer” (la gente más amable) y que explota su ventaja comparativa mediante una campaña publicitaria y unos precios que resultan verdaderamente agresivos a la competencia. Richard Rumelt, cuando escribió una adaptación de este caso para su curso en

Fuente: BCG (1973) “Opciones estratégicas para la industria británica de motocicletas” la UCLA anotó lo siguiente: “La contribución fundamental del BCG no es la curva de la experiencia por sí misma, sino la constante idea de que las diferencias de costos (o eficiencia) son los componentes fundamentales de la estrategia”. (Rumelt, 1980: 2).

LA PERSPECTIVA DEL PROCESO ORGANIZACIONAL

El 10 de septiembre de 1982 los seis ejecutivos japoneses responsables del ingreso de la Honda en el mercado estadounidense de motocicletas en 1959 se reunieron en las oficinas de la Honda en Tokyo. Se habían reunido a petición mía para describir en detalle la secuencia de los sucesos que habían llevado a la Honda

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