RESPONSABILIDAD SOCIAL TELEFÓNICA COLOMBIA

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: TELEFONICA

RAUL ALTAMIRANDA ALVARINO

CRISTIAN ALVAREZ CORREDOR

ALIX MARIA ANAYA QUIROZ

CAROLINA HERRERA MADIEDO

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DECIMO SEMESTRE DIURNO

DOCENTE ALEJANDRO BARRIOS

DECISIONES EMPRESARIALES

CARTAGENA /2015

MARCO TEORICO

RESPOSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Todas las organizaciones deben tener presente el impacto que sus operaciones generan en el entorno en el cual operan, de la misma forma deben generar acciones que procuren el bienestar de ese entorno, estas acciones las conocemos como Responsabilidad Social Empresarial RSE o Responsabilidad Social Corporativa RSC.

Como lo mencionan Raufflet, Lozano, Barrera y García^[1], la RSE tiene origen en el mundo académico en el año 1953 cuando se cuestiona por primera vez sobre las responsabilidades que los empresarios debían o no asumir con la sociedad.

“En 1960 Davis propuso que la responsabilidad de la empresa se da en función de la cantidad de poder que estas tienen sobre la sociedad. De tal modo, que aquellas que ejercen mayor impacto por la derrama económica y su cercanía con los grupos de poder tendrán mayor responsabilidad social”^[2] 

Por Responsabilidad social se entiende: “La preocupación inteligente y objetiva por el bienestar de la sociedad, que restringe al comportamiento individual y corporativo contra actividades destructivas en última instancia, sin importar que tan rentables sean inmediatamente y lo conduce hacia realizar contribuciones positivas hacia el mejoramiento humano, tan variadamente como este pueda ser definido.”^[3]

TEORÍA UTILITARISTA O ENFOQUE INSTITUCIONALISTA DE RSE

De acuerdo a este enfoque, la empresa tiende a comportarse de manera oportunista para lograr obtener mayores beneficios en el corto plazo, a menos que las instituciones intervengan para mitigar ese comportamiento. Las instituciones son el elemento clave que permite analizar y determinar por qué algunas empresas se comportan de manera responsable y otras no lo hacen. El análisis institucionalista subraya que las instituciones son necesarias para asegurar que las empresas sean sensibles a los intereses sociales además de ellas mismas, particularmente en la globalización económica. Diversos investigadores reconocen que la forma en que las empresas tratan a sus grupos de interés depende de las instituciones dentro de las cuales operan. Los principales defensores de este enfoque como John Campbell sostienen que las condiciones financieras de la empresa, la economía del país, el nivel de competencia que enfrenta la empresa, afectan el grado de comportamiento responsable. Pero también ese comportamiento está mediado por factores institucionales como la regulación pública y privada, organizaciones independientes que monitorean el comportamiento empresarial y normas institucionales sobre el comportamiento organizacional. Por otro lado, la creación y aplicación de regulaciones efectivas del Estado está en función de la capacidad de los actores (uniones, consumidores, ambientalistas) de participar y monitorear esas regulaciones, aunque muchos sostienen que sostienen que las empresas se resistirán a las regulaciones impuestas y más aún siempre tratarán de que el gobierno disminuya o mitigue las regulaciones. La tesis principal de este enfoque radica en que existe más probabilidad de comportarse de manera responsable si existen regulaciones fuertes y bien establecidas que aseguren un buen comportamiento, y si el proceso de creación de regulaciones es inclusivo de empresas y gobierno.^[4]

TEORÍA POLÍTICA O ENFOQUE SOCIOPOLITICO DE RSE

Este enfoque se centra en las relaciones de poder que actúan en la relación de empresa-sociedad. La empresa es vista desde este enfoque como una “arena política” en las cual los recursos dependen de las relaciones con distintos grupos externos.

De acuerdo con este enfoque la RSE se define como la expresión de relaciones de poder, ya que traduce la capacidad de los actores sociales o las organizaciones de influenciar a las empresas y hacerlas tomar en cuenta sus reivindicaciones sociales, étnicas y/o ambientales.^[5]

TEORÍA ETICA O ENFOQUE CULTURALISTA DE RSE

Este enfoque ve la relación empresa-sociedad como un área donde se difunden e intercambian representaciones, normas y valores. La empresa es vista como un lugar cultural, incluso como un “sistema cultural”.

De acuerdo a este enfoque la RSE puede definirse como un producto cultural que refleja las relaciones deseables entre empresa y sociedad, tal como están definidas por el medio cultural, político, institucional y social.

Swanson (1995) muestra cómo es que múltiples principios éticos pueden afectar los procesos de toma de decisiones y de gestión dentro de las organizaciones.^[6]

TEORÍA AMBIENTALISTA O DESARROLLO SUSTENTABLE DE RSE

La RSE debe tratar de explicarse a través del nuevo paradigma del desarrollo sustentable, donde el desarrollo económico está en función del equilibrio ecológico y social. Aunque este enfoque se ha desarrollado en un nivel macro más que a nivel corporativo, ha tenido una fuerte contribución en el entendimiento de la RSE. Para lograr el desarrollo sustentable es necesario integrar aspectos sociales, ambientales y económicos en el establecimiento de procesos y estrategias organizacionales. A ello se le llama sustentabilidad corporativa (SC), concepto que va más allá de las obligaciones o políticas ambientales, sino que integra aspectos sociales. Van Marrewijk (2003), afirma que la sustentabilidad corporativa es el objetivo final de las organizaciones y que la RS forma parte de ésta, al enmarcar la responsabilidad social como una contribución que hacen las empresas para lograr el desarrollo sustentable.^[7] 

MODELO DE INDICADORES ETHOS DE RSE

Los Indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresarial son una herramienta que ha ayudado enormemente a las empresas en el sentido de permitir que incorporen en su gestión los conceptos y sus compromisos con el desarrollo sostenible.

El sistema de los Indicadores Ethos permite que las organizaciones acompañen – si lo desean – la gestión de responsabilidad social de sus proveedores y clientes, con acceso a esas informaciones, siempre y cuando obtengan autorización para ello. Por su lado, los proveedores y clientes, al llenar el cuestionario de los Indicadores Ethos, pueden autorizar, por el mismo sistema, que las empresas tengan acceso a sus datos de registro, respuestas a los Indicadores Ethos e Informe de Diagnóstico. Esa iniciativa pretende estimular y facilitar los procesos de gestión socialmente responsable en las cadenas de valor de las empresas ya comprometidas con el tema y que anhelan ampliar los resultados de sus acciones por medio de sus proveedores y clientes. El sistema permite apuntar prioridades, establecer metas e iniciativas conjuntas, facilitar el acompañamiento de las acciones por medio de evaluaciones periódicas y posibilitar que la compañía y su cadena de valor evolucionen juntas hacia la sustentabilidad.^[8]

El cuestionario de los Indicadores Ethos está compuesto por siete temas, los cuales son:

1. Valores, Transparencia y Gobernanza.
2. Publico Interno.
3. Medio Ambiente.
4. Proveedores.
5. Consumidores y Clientes.
6. Comunidad
7. Gobierno y Sociedad.^[9]

CASO TELEFONICA

HISTORIA:

• 1924: La compañía es fundada en la ciudad de Madrid, España bajo el nombre de Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE).
• 1945: El Gobierno pasa a controlar el 79,6% del total de acciones ordinarias en circulación.
• 1960: Se inaugura el servicio telefónico en 755 localidades.
• 1965: Telefónica es considerada la primera empresa de España, con 100.000 accionistas, 20.000 millones capital y 32.000 empleados en su plantilla.
• 1987: Las acciones de Telefónica comienzan a cotizar en la Bolsa de Nueva York.
• 1994: Es lanzada la telefonía móvil digital movistar
• 1995: Se pone en marcha ImfoVía, servicio para acceder a Internet con tarifa metropolitana.
• 1997: Telefónica se convierte en una compañía totalmente privada.
• 2000: Se presenta la Operación Verónica en la que se abren las puertas al proceso de articulación del grupo por líneas de negocio de ámbito global, al permitir el comienzo de la reordenación de los activos por negocios en lugar de por países.
• 2004: Telefónica compra las filiales de Bellsouth y las fusiona con las suyas. Con esto pasa a ser el mayor operador en telefonia movil de Sudamérica y el tercer operador telefónico del mundo.
• 2006: Telefónica compra el 5% de Telecom, consolidando su posición en el mercado de este país latinoamericano.

TELEFONICA

“Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización bursátil y número de clientes. Apoyándose en las mejores redes fijas, móviles y de banda ancha, así como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compañía se está transformando en una ‘Telco Digital’, lo que le posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades de sus clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.

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