Responsabilidad Social

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Propósitos, actividades de responsabilidad social y sus formas de difusión de diez organizaciones que operan en México

María Antonieta Rebeil Corella1

Clemente Sánchez Uribe 2

Gualberto Canul Rodríguez3 Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada Escuela de Comunicación Universidad Anáhuac México Norte Introducción

Este trabajo es el resultado de una investigación que se realiza actualmente en el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada como un esfuerzo por conocer cuales son las prácticas de responsabilidad social que se llevan a cabo en algunas empresas del ámbito nacional mexicano. Esta ponencia da cuenta de lo que ocurre en diez empresas de mayor importancia del México y analiza sus funciones de responsabilidad social a la luz de los conceptos que se aportan al inicio acerca del verdadero significado de la responsabilidad social así como a la necesaria relación que éste guarda con la ética. Finalmente, se ofrecen algunas ideas acerca de las implicaciones que ello tiene para la comunicación integral en las organizaciones en el estudio y que son: Wal-Mart, McDonalds, Sabritas, Femsa, Bimbo, Nestlé, Telmex, HP, Sony y Microsoft. Se discute además, cómo es que una organización socialmente responsable está llamada a contar con procesos de información y de comunicación arraigados en el respeto de las personas integrantes de la organización, así como el de la totalidad de los que tienen que ver con la misma organización: proveedores, clientes, usuarios, consumidores, accionistas, empleados, supervisores, directivos, entre otros. El trabajo llega a la conclusión de que las ideas de la responsabilidad social han penetrado en el marco de la consciencia y de las actividades de las empresas en el estudio. Además se señala que, mientras existen algunos de estos consorcios que ya han integrado a

1 Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte. Co-Coordinadora con Jacinta Hernández Pérez del Grupo de Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones, de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación. arebeil@anahuac.mx

2 Investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte. Director de Promoción y Mercadotecnia de la Asociación Mexicana de Comunicadores AMCO. clemente.sanchez@anahuac.mx

3 Pasante de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional de la Universidad Autónoma de Guadalajara, Campus Tabasco. Asistente de investigación del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, (CICA) Escuela de Comunicación, Universidad Asnáhuac México Norte. gualberto_canul@hotmail.com

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las estrategias y porgramas de responsabilidad social en su diario proceder, algunas otras, aun lo llevan a cabo como parte separada de su trabajo. Palabras Claves: Responsabilidad Social, Comunicación Organizacional y Ética Empresarial. Ética empresarial Para iniciar, es necesario hacer una breve reflexión acerca de la ética empresarial y su importancia. La ética se refiere a la conducta justa y equitativa, que va mucho más allá del cumplimiento de las leyes. Implica adherirse a principios morales, guiarse por los valores universales, y ajustarse al comportamiento de vida. La ética tiene como centralidad a la persona humana y su dignidad infinita. Es fundamental considerar que las personas son fines y nunca medios. El respeto y la promoción de su desarrollo integral a las personas son el criterio fundamental para conocer si una acción es ética o no. Algunas políticas dentro de las empresas que se consideran en el marco de este planteamiento inicial tienen que ver con: a) salarios que reflejan la productividad del trabajador y las necesidades de su familia; b) el subsidio a gastos de la educación del trabajador; c) horarios y estilos de trabajo; d) la capacitación; e) apoyo para que las familias de los trabajadores tengan acceso a actividades deportivas y culturales; f) políticas justas en la contratación de la mujer y el derecho a la maternidad; entre otros. Los puntos anteriormente señalados tienen como trasfondo la consideración de que el hombre dentro de una empresa, sea cual sea la naturaleza de ésta, no es nunca un medio de producción, sino un fin en sí mismo. Algunos aspectos de la ética laboral en México En el México actual, el derecho al trabajo y las implicaciones de ello son frecuentemente violadas. Todo hombre tiene derecho a la vida, al desarrollo personal, al respeto, la autovalía, al empleo y a hacer contribuciones a la sociedad. ¿Cómo decir si el empleo en México contiene los principios de la ética empresarial?

Para ello, en primer lugar se deben discutir los niveles de desempleo que existen en el país y los problemas de migración a los Estados Unidos de Norteamérica. De una población económicamente activa (PEA) de 42 millones, existe un desempleo de un millón

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786 mil desempleados, o sea el 4.06% de la PEA (González, 2008). Considerando que, el empleo formal de la PEA es de aproximadamente 18 millones: 15 millones en el sector privado y 3 millones en el sector público. Los restantes 24 millones (aproximadamente) pertenecen al sector informal o bien, están desempleados (INEGI, 2008). Por otra parte, el número de connacionales ilegales que habitan en el territorio norteamericano es de más de diez millones. La cantidad de personas que cruzan la frontera, en busca de trabajo es de alrededor de 2 mil personas, diariamente. Estas cifras pueden ser un termómetro acerca de si el derecho al empleo es un factor que se esté fomentando en el país. Por otra parte, es importante señalar, que dentro de las organizaciones actuales en el país, en muchas de éstas, existen situaciones de cargas de más de ocho horas diarias en el trabajo, de empleo de niños, carencias en la capacitación del personal, discriminación de la mujer y en general, de gente con capacidades diferentes, entre otros. Hay una gran cantidad de empleos que reducen a los trabajadores en calidad de máquinas negándoles el derecho que tienen a desarrollarse física, emocional y espiritualmente mediante la realización de su trabajo. Por otra parte, la injusticia salarial en muchos casos se hace presente como un fenómeno de nuestra sociedad. En términos generales, la existencia de los principios éticos en las organizaciones actuales del país, es una meta pendiente y que requiere de muchos esfuerzos para ser lograda. Entre otras cuestiones, hacen falta más estudios a profundidad y propuestas correspondientes para conformar un marco de referencia adecuado para las organizaciones empleadoras en el país. La responsabilidad social como parte de la ética en las organizaciones Una de las vías para practicar la ética organizacional es la responsabilidad social empresarial. Se puede hablar de las finalidades de las empresas en términos de si éstas son de tipo individual o social (Cuadro 1). Cuadro 1. Objetivos y finalidades de las organizaciones

Objetivo económico

Objetivo personal

Individual o interno

Generar y distribuir equitativamente el máximo valor agregado

Contribuir al desarrollo integral de todos los componentes

Social o externo

Producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades

Contribuir al desarrollo integral de la comunidad

Fuente: Hidalgo (2008). Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.

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El contenido del Cuadro 1 señala cómo las organizaciones tienen objetivos económicos con una dimensión interna (generar y distribuir equitativamente las ganancias), con dimensiones también sociales ( producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades). De la misma manera se puede ver cómo se tienen objetivos personales con una dimensión interna (contribuir al desarrollo integral de todos los participantes) y con un nivel social o externo (contribuir al desarrollo integral de la sociedad). Lo importante es que se logre una combinación óptima de las cuatro esferas sin menospreciar ninguna de éstas. La empresa socialmente responsable es necesariamente una empresa que deriva sus principios y sus funciones desde la ética. Ello le implica un compromiso con los principios y valores rectores pensados desde las intencionalidades y del comportamiento ético. Le implica también la generación de la riqueza, en el marco del respeto infinito de las personas que la integran, así como de los públicos que tienen que ver con ella. La empresa socialmente responsable se compromete a proporcionar bienes y servicios de calidad a la sociedad. La generación del mayor número de empleos posible, es otra característica de una empresa que se dice responsable socialmente. ¿Qué es la responsabilidad social? Pero la pregunta subyace: ¿Qué es la responsabilidad social? Es muy importante reconocer que en el mundo de la teoría existen dos enfoques diferentes acerca de la Responsabilidad Social Empresarial: la liberal (Friedman, 1990) y la social (Bell, 1965). El primero supone que la organización es un ámbito de atribución exclusivamente de los accionistas (shareholders), y por ende, asume responsabilidades únicamente frente a las ganancias económicas de éstos. El enfoque social, asume que una organización supone un concepto mucho más amplio en donde involucra a públicos internos, externos y especiales. En este sentido, los accionistas son solamente un componente del conjunto de stakeholders y por ende, la organización asume una responsabilidad social más amplia, dirigida al bienestar de todos los involucrados en la organización y a la sociedad en la cual desarrolla sus actividades.

Juan Cajiga Calderón, de CEMEFI, cita como definición de

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