Responsabilidad Social

Responsabilidad social

“La responsabilidad social de la

empresa supone, además del logro de

los objetivos económicos, la aportación

de beneficios al individuo, a los

colaboradores y a la comunidad”

Alina Alea García

I. INTRODUCCIÓN

El tema a desarrollar es la responsabilidad social empresarial. Considero que el mismo tiene una gran relevancia debido a que es un tema actual, que constituye una ventaja competitiva para aquellas empresas que le dan importancia. Además, no muchas personas saben realmente en qué consiste la responsabilidad social empresarial. Los objetivos de esta investigación son: diferenciar las áreas de responsabilidad social, analizar las acciones a realizar para la puesta en marcha de la misma y por último, investigar las ventajas, para las empresas, de hacer acciones socialmente responsables.

Johnson y Scholes definen a la responsabilidad social empresarial como “…las prácticas concretas con las que la organización supera las obligaciones mínimas que tiene respecto a sus ‘stakeholders’ …” . Schvarsteian Leornardo propone que existen dos palabras diferentes, del idioma inglés, que hacen referencia a lo que nosotros llamamos responsabilidad. “Responsibility” son todas las acciones que hacen que uno se sienta internamente responsable, e involucra el juzgarse a sí mismo con relación a los demás. “Accountability” alude a la rendición de cuentas que uno debe hacer ante otro debido a una obligación o compromiso asumido. Por ejemplo, yo me puedo sentir responsable por mantener buenas condiciones laborales (caso particular) o se me puede exigir la rendición de cuentas por la preservación del medio ambiente, en cuyo caso el vínculo es con los miembros de la comunidad en que vivo (caso generalizado). Por lo tanto, cuando nos referimos a responsabilidad social empresarial debemos distinguir la responsabilidad interna (la que la propia organización siente hacia sus integrantes) de la externa (aquella que es exigible y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad para exigir su cumplimiento). Dentro de los aspectos internos, encontramos el bienestar de los trabajadores, las condiciones laborales y el diseño de tareas; en cambio dentro de los externos, se encuentra todo lo relacionado con cuestiones ambientales, actividades de apoyo a la comunidad, productos, las utilidades. Tradicionalmente, estos aspectos internos y externos se suelen dividir en cuatro áreas: empleados, medio ambiente – comunidad, clientes y accionistas.

II. EMPLEADOS

Los aspectos internos en los que las empresas tienen que ser socialmente responsables se resumen en una sola área: empleados. Los directivos de las empresas son los encargados de proporcionar buenos estándares laborales y contribuir a la satisfacción de las personas que de ellos dependen. Las acciones que las empresas deben hacer para contribuir con los trabajadores, Johnson y Scholes las dividen en tres campos: el bienestar de los trabajadores, las condiciones laborales y el diseño de tareas. En cuanto al primer campo, las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos, asegurándose de no convertirse en cómplices de abuso de los mismos. Una empresa con un alto grado de satisfacción de los empleados, promueve la libertad de pensamiento, de religión, la no discriminación racial y le ofrece a sus trabajadores facilidades como pueden ser servicios médicos en caso de accidentes. En lo referido a las condiciones laborales, las empresas deben proporcionar un buen entorno laboral, un entorno en el cual los empleados se sientan a gusto, porque no es lo mismo trabajar en un lugar en donde haya poca iluminación, humedad, esté sucio y las relaciones inter-personales (jefes-empelados, empleados-empleados) sean malas, a trabajar en un lugar en donde las condiciones laborales sean favorables. El diseño de tareas es otro punto que ayuda a mantener a los trabajadores motivados con su trabajo. A la hora de diseñar los puestos, las empresas deben hacerlo intentando desarrollar las competencias y habilidades de los trabajadores al máximo, ya que los puestos más desafiantes son los que los ayudan a desarrollarse profesionalmente y esto hace que aumente la satisfacción de los mismos.

“Great Place to work Institute” produce cada año las listas de las mejores empresas para trabajar, encuestando a los trabajadores acerca de los estándares laborales y la calidad de las relaciones que existen entre ellos y la gerencia. Los últimos datos sobre Uruguay son del 2008, en los mismos la compañía Movistar fue elegida, en el puesto número uno, como la mejor empresa para trabajar en el país . El lugar que hoy en día ocupa Movistar lo cosechó mediante acciones socialmente responsables en la empresa, como por ejemplo, cordiales relaciones inter-personales, confianza y respeto sumado a buenas condiciones laborales que aumenten la satisfacción de los empleados. FedEx Express, la compañía de transporte expreso y proveedora de soluciones globales de logística, fue distinguida como la mejor empresa para trabajar en Centroamérica y además se encuentra en segundo lugar en el ranking de las mejores empresas en Uruguay. El éxito de la misma con los empleados se basa en dos filosofías corporativas: “People First” (gente primero) sostienen que si los empleados estén bien entrenados y motivados entonces proporcionarán a los clientes, el mejor servicio; y el otro supuesto es “People-Service-Profit” (gente-servicio-ganancia) afirman que los empleados satisfechos proveen un mejor servicio al cliente, y esto a su vez logra mayores ganancias .

Por lo tanto, mediante el estudio del contenido de la responsabilidad social del directivo con sus empleados, podemos concluir que es un trabajo realmente importante y que trae resultados favorables para la empresa. Según García “…un compromiso ético comienza y se sintetiza en la capacidad de tratar a las personas como personas –algo que así enunciado suena casi como un juego de palabras pero cuya realización es todo un desafío-”.

III. MEDIO AMBIENTE – COMUNIDAD

El medio ambiente pertenece a uno de los aspectos externos nombrados. Lamb, Hair y McDaniel denominan a esta responsabilidad “Green Marketing” o mercadotecnia verde, ya que está relacionada con el medio ambiente que nos rodea. Cualquier decisión y/o acción que tomen las empresas, repercute sobre el medio ambiente; es por eso, que las mismas deben contribuir al desarrollo sostenible (no pensar sólo en la generación presente sino también en la futura). Pero, ¿cuáles son realmente esas acciones que las empresas deben realizar para ser responsables con el medio ambiente? La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos y envases menos tóxicos, más durables, biodegradables o hechos de materiales reutilizables o reciclables. Las acciones antes nombradas se pueden resumir en una política de uso racional de los recursos, evitando el derroche, para así minimizar los problemas de basura e impacto ambiental por estas causas.

La preocupación por el ambiente, de las personas, va creciendo exponencialmente día a día. Es por esto, que cada día son más las empresas que encuentran a la aplicación de la mercadotecnia verde como una nueva ventaja competitiva. Por ejemplo, los fabricantes de baterías Duracell y Everyday redujeron los niveles de mercurio de sus baterías, ya que esto contamina el medio ambiente, y sostienen que en un futuro desarrollarán productos sin ese metal . También existen empresas que se jactan de ser empresas socialmente responsables, pero en realidad, hacen afirmaciones falsas o engañosas en sus empaques y publicidades. Por esta razón, no sólo se tienen que poner avisos en los empaques, como por ejemplo “producto reciclable”, sino también, respaldar las afirmaciones con pruebas científicas, competentes y confiables, y evitar la exageración de las ventajas del producto para la ecología.

Por otro lado, esta área comprende a la comunidad y se refiere a las actividades que las empresas deben hacer para contribuir con la misma. Ejemplos de estas actividades pueden ser el patrocinio de acontecimientos locales, apoyo a obras públicas, colaboración con fundaciones, entre otras. Por ejemplo, la empresa Mc Donald´s es una empresa que tiene un gran nivel de apoyo a la comunidad; la misma realiza una jornada llamada “Mc Día Feliz” en donde todo lo recaudado por la venta de hamburguesas Bic Mac es donado a la Fundación Peluffo Giguens. Otro ejemplo podría ser la empresa uruguaya Conaprole que se ha distinguido por su constante contribución a la salud, bienestar y calidad de vida de los trabajadores, mediante acciones como la capacitación de la población acerca de la importancia del consumo de lácteos o el patrocinio de acciones relacionadas con el mundo del deporte. Es en estas acciones en donde se ve claramente el compromiso de las empresas con la comunidad.

IV. CLIENTES

Los clientes son un campo muy importante para las empresas. Las mismas, para poder permanecer en el mercado de trabajo, deben crear un capital relacional, empresa-clientes, con acciones consistentes del día a día. Esas acciones deben estar exactamente medidas, porque el capital relacional (confianza, lealtad a la marca, credibilidad), a pesar de que se crea a lo largo del tiempo, se pude destruir de un momento a otro a raíz de una acción errónea. Hammer expone en su libro La Agenda que “a los clientes, lo único que les interesa son ellos mismos; y, desde su punto de vista, el único motivo para que la empresa y sus productos existan es la capacidad que tienen para mejorar su vida y sus negocios”

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