Soler: La investigación cualitativa en marketing y publicidad

Soler: La investigación cualitativa en marketing y publicidad

Capítulo 1: Cuantitativo vs. Cualitativo

La investigación se centra básicamente en los métodos o sistemas cuantitativos. Los estudios cuantitativos son generalizables, utilizan datos sólidos y repetibles, son estadísticamente representativos del universo y tienen una interpretación objetiva. Estudios cualitativos, características: -

• Comprensión del marco de referencia
• Su disponibilidad de datos ricos y profundos, y su interés en la descripción de los hechos.
• En términos estadísticos, sin embargo, los estudios cualitativos no son representativos del universo y por lo tanto no son generalizables.
• Están sujetos a una interpretación subjetiva y el método de observación que utilizan no es controlable.

Los análisis cualitativos se encuadran dentro de lo que algunos autores llaman “investigación motivacional”. Esta se puede utilizar para buscar las actitudes que estimulan o impiden la compra de un producto o marca, para averiguar las razones del rechazo o aceptación de comunicación de medios, para buscar atributos que configuran una imagen de marca, etc.

Capítulo 2: tendencias en investigación mundial

Le interesan las cambiantes tendencias socioculturales.

• Con un estudio cualitativo previo existe más seguridad de lo que se va a investigar, ya que se conoce mejor al consumidor.
• El estudio cualitativo proporciona parámetros tales como las motivaciones y actitudes del consumidor y los atributos del producto, e indica asimismo los elementos que se deben incluir en un cuestionario, así como los temas más importantes que valorará el consumidor.

Capitulo 3: marco teórico de los estudios cualitativos

La base teórica de los estudios cualitativos la forman los diferentes investigadores de la dinámica de grupos. La entrevista en profundidad y técnicas tales como la “reunión de grupos” son para conocer la conducta del consumidor. Diferentes orientaciones:

• Teoría de campo: la conducta es producto de un campo determinante interdependiente llamado espacio vital o espacio social.
• Teoría de la interacción: concibe a los grupos como un sistema de individuos que interactúan
• Teoría de sistemas: el grupo es un sistema con papeles y posiciones intercambiables.

Los análisis de contenido se interesan muy especialmente por los medios de comunicación, definiéndose lo que se denominara Mass Comunication Research, que ofrece innovaciones metodológicas y generalizaciones teóricas, y se preocupa por el análisis y contenido de la información en los medios de comunicación. También se desarrollan sistemas de categorías y métodos de observación. El analista o investigador cualitativo tiene que analizar textos y, en definitiva, comunicación verbal y no verbal. Tiene por ello que recurrir forzosamente a los conocimientos de la semiótica, la semántica y la lingüística. Hay 3 fenómenos afectan a la investigación y al análisis de contenido:

1. El recurso del ordenador
2. El interés en la comunicación no verbal y el desvanecimiento de la semiología
3. La envidiable precisión de los trabajos lingüísticos.

Capítulo 4: la observación y el registro de datos

• Orientación sociométrica: elecciones interpersonales que mantienen unidos a los grupos
• Orientación psicoanalítica: ciertos procesos motivacionales y defensivos
• Orientación empiroestadística: deberían descubrirse los conceptos de la dinámica de grupos de conformidad con procesos estadisticos como el análisis factorial.
• Orientación de modelos formales: contraste con la anterior orientación, construir modelos formales con ayuda de las matemáticas
• Orientación de psicología en general: grupo formado por individuos. Los conceptos de conducta elaborados o planteados por la psicología general formen parte de la dinámica de grupos: tener en cuenta las teorías de motivación, aprendizaje, y percepción.

El registro de datos en la investigación cualitativa lleva a la aplicación de una variedad de

técnicas, todas ellas demostradamente eficaces. Algunas de las

más conocidas y por consiguiente más utilizadas.

• Observación participante: principal técnica etnográfica de recogida de datos. El investigador pasa todo el tiempo posible con los individuos que estudia y vive del mismo modo que ellos. Toma parte en su existencia cotidiana y refleja sus interacciones y actividades en notas de campos que toma inmediatamente o después de producirse los fenómenos.
• Escuela de Chicago: utiliza un método simple de recopilación de datos, a través de entrevistas o análisis de documentos. Recoge la historia oral o las historias de vida. Supone crear las condiciones para que se produzcan hechos sociales nuevos. Tiene un sentido muy preciso: la objetividad no brota sin más de las mismas cosas, sino que construye. No la construye el investigador o el equipo, sino que empieza estableciéndola el grupo o las personas que recuperan o nombran su vida. Y a pesar de su subjetividad permite ganar en objetividad porque amplia las categorías y los datos con los que trabaja el que investiga.
• Registro sociométrico: escala de actitudes. Se evalúan distintas categorías, entre ellas: el tema relacionado con el objeto de la reunión, la decisión a la que el grupo ha llegado, la aprobación de una decisión ya establecida, el recibir o proporcionar información y la observación de si la tarea allegado a su fin, ha sido postergada o dejada sin terminar. Cuando termina la reunión se pide a los observadores que evalúen determinados aspectos mediante una escala numérica. Es un recurso útil para describir en forma cuantitativa situaciones sociales cualitativas codificando la conducta en categorías independientes que se evalúan a través de una escala. Proporciona a los observadores un marco de referencia común y aumenta las posibilidades de observar con fiabilidad los aspectos significativos de la conducta. Estas escalas se usan para registrar la conducta a intervalos a lo largo de un proceso de interacción social y para evaluar la naturaleza de un hecho social después de terminado.
• El método de Interaction Process Analysis o MOB: permite analizar lo que ocurre en un grupo tanto en terreno socioafectivo como en la tarea. Se puede categorizar a cada integrante del grupo mediante un numero o un código. El análisis debe incluir:

• Una introducción donde se describa la situación
• Una descripción de la metodología utilizada
• Los problemas o dificultades que han surgido
• El resumen de los resultados sin demasiados detalles
• La valoración subjetiva de estos resultados
• Las conclusiones que desprendan del trabajo
• Recomendaciones de medidas que se puedan adoptar

• La observación del líder: observan los comportamientos determinados por el tipo de líder que puede ser autoritario (determina todo, el grupo es más amistoso o impersonal), democrático (todo se discute y determina en grupo, los grupos se dividen espontáneamente en subgrupos, el líder juzga objetivamente los trabajos individuales) o laissez faire (los miembros toman decisiones libres sin la participación del líder quien acumula toda la información y la mantiene a disposición, no influye ni intenta tomar parte ni participar en la actividad del grupo.
• La observación y el análisis de conflicto de grupo dentro de una organización: todo grupo tiene una estructura, una dinámica del grupo (que es lo que sucede cuando los componentes o miembros del grupo se ponen en marcha e interactúan).

• Grupo sumiso: evita conflictos, depende del líder.
• Grupo laissez faire: evita el conflicto, el grupo se estructura y se organiza con libertad. La estructura misma legitima a los líderes.
• Grupo democrático: acepta el conflicto, toda política es asunto de discusión
• Grupo competitivo: acepta el conflicto, el líder es siempre em mas eficaz y el mejor.

Capítulo 5: técnicas de registro de observaciones

1. Muestreo exploratorio (ad libitum): muestreo informal, no sistemático. No se utiliza sistema de categorías. Se observa y se registra aquello que atrae la atención del observador. Apropiado para los comienzos de cualquier estudio y ser debe realizar una lista de rasgos o conductas que observar.
2. Muestreo de ocurrencias (all occurrences): El muestreo registra todos los eventos o estados y da razón de ocurrencia respecto a las conductas previamente conocidas.
3. Muestreo de tiempos (time sampling): Se basa en una selección del registro conductual que sucede en “puntos de tiempo” o “tiempos por intervalos” a lo largo de una sesión.
4. Conductas múltiples: Se da para conocer como un comportamiento. Sucede a través de varias conductas que realizan que deben ser analizadas. Las conductas no pueden producirse al mismo tiempo. Se confecciona para eso una plantilla de registro de datos con códigos.
5. Muestreo focal: interesan elementos conductuales específicos.

Capítulo 6: propuesta de un análisis tipológico de datos

Toda investigación cualitativa debe estar fundamentada en “datos empíricos”. Examinar un caso específico, repitiendo este procedimiento las veces que sean necesarias. Sistema de clasificación de datos:

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