TARJETAS MORGAN

J.P. Morgan Chase & Co.: El segmento De la tarjeta de crédito de la

Industria de servicios financieros

En enero del 2001, Richard Srednicki, ejecutivo de Chase Cardmember Services (CCS), enfrentaban la tarea de lograr un cambio radical en la quinta empresa emisora de tarjetas de crédito más grande.

CCS se encontraba en posición peculiar en el mercado. Con la finalidad de determinar cómo se posesionaría la industria y convencería a los clientes de que CCS les podía un mejor servicio que otros emisores de tarjetas de crédito en el mercado, la administración de CCS tenía que resolver varias cuestiones de tipo estratégico. Un sólido enfoque en el servicio a clientes era una necesidad absoluta para retener la lealtad de loa clientes.

La industria y el mercado competitivo

La industria de los servicios financieros

Asimismo, este sector incluye la banca hipotecaría, las actividades bancarias entre las pequeñas empresas y el mercado intermediario y la emisión d tarjetas de crédito.

Banca de inversión

Los bancos de inversión adquieren valores de una compañía y luego los venden en los mercados secundarios. Por último, una de las funciones más importantes de la banca de inversión es ofrecer  investigaciones y evaluaciones de compañías es ofrecer investigaciones y evaluaciones de compañías y sectores en lo individual como una base para su propia inversión o para su venta a otros inversionistas.

Compañías aseguradoras

Entre las pólizas de seguros más comunes se incluyen los seguros de vida, seguro de automóviles, seguros médicos y diversos tipos de seguros contra desastres. La compañía aseguradora recibe una compensación para absorber estos riesgos a través de una prima que paga el asegurado en forma periódica, por lo regular cada mes.  

Corredores y agentes

Como corredor, la compañía actúa como un agente que reúne a los compradores y a los vendedores de valores y ejecuta transacciones en su presentación de mercados de mostrador y en las casas de valores. Los agentes deben estar dispuestos en todo momento a comprar y deben ofrecer un precio de oferta, el cual es la cantidad que el agente está dispuesto a pagar por cierto valor, y un precio de reclamación que es el precio al que el agente está dispuesto a vender. Los agentes reciben una compensación que se basa en la diferencia entre el precio en que éste se vende.

Administradores de activos

Los administradores de activos incluyen a los grandes inversionistas, tales como fondos de pensiones, fondos mutuos, fondos de cobertura y los fondos Los inversionistas institucionales juegan un papel cada vez más destacado en el mercado secundario al permitir que los pequeños inversionistas diversifiquen su cartera hacia inversiones que en condiciones normales no serían capaces de solventar.

Empresas de capital de riesgo

Las empresas de capital de riesgo ofrecen financiamiento para empresas que van a iniciar actividades, compañías que buscan expandirse y empresas que se están reestructurando. En general, los capitalistas de riesgo resumen demasiados riesgos en sus inversiones.

Bancos comerciales    

El financiamiento por parte de la banca comercial incluye varios tipos distintos de crédito, incluso hipotecas y tarjetas de crédito, y también le ofrecen servicios bancarios a pequeñas empresas y a compañías del mercado de intermediación (o intermediario).

El segmento de las tarjetas de crédito

Historia y tendencias.    

En 1914, Wester Union empezó a ofrecer un servicio de pagos diferidos a la mayoría de sus clientes solventes en cuestión de crédito.

En la década de 1950, creció la popularidad de las cuentas revolventes y los vendedores al detalle empezaron a utilizar tarjetas impresas con el fin de modernizar el proceso de las transacciones e identificar a los clientes.

Para finales de la década de 1960, muchos bancos empezaron a emitir tarjetas a sus clientes y los comerciantes comenzaron a aceptarlas como forma de pago del adeudo total dentro de un periodo breve, por lo regular menor que 90 días.

Algunas de estas asociaciones eran BankAmericard, BankMark y MasterChange y fueron el antecedente de las dos asociaciones actuales, Visa y MasterCard.

También a finales de la década de 1960, se empezó a desarrollar el mercado de viajes y entretenimiento (T&E, por sus siglas en inglés). Las tarjetas que emitían American Express, Diner’s Club y Carte Blanche, denominadas como tarjetas de cargos a comparación de las tarjetas de crédito, se hicieron populares entre las gentes de negocios especializadas en viajes. La diferencia entre las tarjetas de cargo y las tarjetas de crédito emitidas por los bancos consistía en que las tarjetas de cargo no implicaban el cargo de intereses, que fue el motivo principal por el que los bancos entraron al negocio. El tenedor de una tarjeta liquidaba el saldo total al final de cada ciclo de facturación que, por lo regular, abarcaba un lapso de un mes. Estas empresas obtenían ingresos al cobrarles a los clientes tarifas anuales más altas y a los comerciantes tarifas de transacciones más altas por aceptar las tarjetas.

A finales de la década de 1970, el uso de tarjetas era lugar común. Florecían las tarjetas emitidas por bancos, las de T&E y las tarjetas originales que emitían los vendedores al detalle.

En la década de 1980, Sears el detallista emisor de tarjetas más grande, introdujo su DiscoverCard que incluía una propuesta de valor peculiar, una rebaja anual sobre las compras totales con tarjeta del tarjetahabiente. En la década de 1980, Sears el detallista emisor de tarjetas más grande, introdujo su DiscoverCard que incluía una propuesta de valor peculiar, una rebaja anual sobre las compras totales con tarjeta del tarjetahabiente. Empezó a acelerarse rápidamente la competencia entre los emisores de tarjetas.

Se esperaba que continuara el crecimiento en la utilización de tarjetas de crédito.

Era probable que continuara la tendencia hacia la consolidación en la industria, al igual que el impacto del avance tecnológico en las tarjetas de crédito. En la figura 2, se desglosa todavía más el segmento de la tarjeta de crédito de la industria de los servicios financieros.

FIGURA 2

Estructura del segmento de tarjeta de crédito del sector de banca comercial

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Funciones del segmento de la tarjeta de crédito  

En primer lugar, era un mecanismo de pago que a los tenedores de tarjetas les ofrecía un medio para completar transacciones por bienes por servicios.

Mecanismo de pago.  Los emisores de tarjetas de crédito les ofrecían a los tenedores de tarjetas un medio para bienes y servicios.

Las tarjetas de crédito también  les permitían  a los clientes llevar un registro de todas sus compras con un estado de cuenta mensual. En este renglón, las tarjetas de crédito enfrentaban una competencia importante por parte de las tarjetas de débito, lo cual les permitía a los tenedores de tarjetas las ventajas que ofrecen las tarjetas de crédito, pero enlazaban los pagos con las cuentas de depósito de los tenedores de tarjetas.

También era importante apalancar las otras líneas de negocios del emisor, en particular los segmentos de la banca comercial, como un medio para captar nuevos clientes.

Mecanismo de acceso a deuda.     En este papel, las tarjetas les permitían a los clientes pagar artículos con recursos en calidad de préstamo. Esto les permitía a los tenedores de tarjetas separar sus compras de su ingreso. Con más de 600 000 millones de dólares en deuda relevante de tarjetas de crédito, la compra con tarjeta de crédito ayudó a impulsar la economía estadounidense.

Los emisores de tarjetas de crédito percibían ingresos sobre todo de los intereses que le cargaban a la deuda relevante. A los clientes que mantienen deuda relevante en sus tarjetas de crédito se les da el apelativo de “revólveres”, que es una abreviatura de usuarios de crédito revolvente. A los clientes que utilizaban sus tarjetas de crédito para realizar transacciones principalmente y que no mantienen un balance deudor se les llama “transactores”. En 1992, 29% de todos los tenedores de tarjetas eran transactores; hacia 1998 la participación era del 42% (Manis, 1998). Se habían generado oportunidades para convertir sus tarjetas de crédito en un mecanismo de acceso a deudas al incrementar la utilización de tarjetas de crédito como mecanismo de pago.

Clientes

La industria de la tarjeta de crédito puede desglosarse en los tres tipos de clientes principales a los que se les brinda servicios: individuos, negocios y corporaciones.

Los servicios de valor agregado, incluso programas de lealtad, rebajas y premios, se necesitaban para retener clientes, porque incrementaban el arraigo de los clientes a la tarjeta y disminuían la posibilidad de que cambiaran a una tarjeta de la competencia.

Los clientes estaban segmentados por su solvencia crediticia.

El mercado de clientes de primera calidad había sido el más competitivo: hacia finales del año 2000 el hogar promedio en Estados Unidos ya contaba con 2.4 tarjetas de crédito (Coleman, 2001).

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