Merchandising

INTRODUCCION

En el presente análisis crítico del libro Merchandising, se aprecia la definición más acertada de este término, su origen y contenido, sus beneficios y los factores involucrados en cuanto a los 3 diferentes tipos de clasificación de su evolución y desarrollo; así como la importancia del punto de venta y su influencia en las decisiones del consumidor, los diversos tipos de compras y el personal de merchandising requerido tanto para el fabricante como para el distribuidor; dando de esta manera una idea más específica de todo lo relacionado al término merchandising y su aplicación en el marketing.

Por otro lado, se brindan detalles acerca del estudio del diseño interno y externo del punto de venta y como estos se relacionan con la atmosfera del establecimiento para conjuntamente influir en el comportamiento y la decisión de compra de los clientes potenciales y reales con el fin de crear ambientes estratégicos que permitan incrementar las ventas y visitas al establecimiento.

Además resalta la gran importancia de las condiciones ambientales y de la animación del establecimiento que son ya que los consumidores prestan más atención a la atmosfera del establecimiento que al propio producto o servicio, convirtiéndose en los determinantes de compra ya que influyen en el estado de ánimo, las percepciones y comportamientos de los consumidores, en este contexto es necesaria la aplicación de merchandising sensorial, utilizando factores ambientales como la música, olores, colores, sensaciones.

I. ANÁLISIS DEL CAPÍTULO 2: MERCHANDISING

1. RESUMEN ESQUEMATICO

1.1. Definición de Merchandising

Merchandising es un vocablo anglosajón que carece de una palabra equivalente en castellano; en cuanto a su concepto, se han encontrado abundantes definiciones tratando de expresar su significado, pero a pesar de ello, existe poco contenido acerca de este tema. Entre la variedad de definiciones, se engloba la idea central de que merchandising es el conjunto de métodos y técnicas aplicadas por los vendedores, tanto mayoristas como minoristas, para la eficiente presentación del producto tanto psicológica como física con el objetivo común de la rotación de productos y del aumento la rentabilidad del punto de venta, teniendo como función principal convertir compras potenciales en compras reales. Una de las definiciones más especificas es la señalada por Kepner, quien explica que: “Merchandising es la aplicación de las 5 right. Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y el lugar adecuado”. El producto adecuado es una buena selección de la calidad y el número de productos; la cantidad adecuada es la buena determinación de stocks disponibles; el precio adecuado tiene que ser coherente con factores como la demanda y la rentabilidad; el momento adecuado es ofrecer el producto cuando la probabilidad de tendencia a comprarlo es alta y el lugar adecuado se refiere a la colocación del producto en donde los consumidores lo demandan, es decir, “poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor”.Finalmente, el autor de la lectura, define al merchandising como todas las actividades con objeto de estimular la compra del producto en el punto de venta.

1.2. Contenido de Merchandising

La falta de acuerdo del concepto de merchandising se da por la ausencia del consenso en sus límites, según McGoldrick la conceptualización de merchandising para los americanos es más amplia que la europea, ya que mientras en un concepto americano, merchandising abarca la planificación, recursos, negociación, distribución, control de la mercancía, prevención de la demanda y disponibilidad de productos; en un concepto europeo, solo abarca la buena colocación de productos, localización y buen estado de los mismos en el punto de venta; sin embargo, todos los conceptos coinciden que el elemento base del merchandising es “el punto de venta” y su elemento clave es el “lineal”.El lineal es la longitud de exposición de los productos en el establecimiento y por tanto representa una gran parte del merchandising ya que es ahí donde se lleva a cabo su objetivo, es decir, el acto de compra. Desde el punto de vista del autor, el contenido de merchandising se resume en factores relacionados: al comportamiento del consumidor(frecuencia de compra),con el ambiente del establecimiento comercial(diseño interior: decoración y disposición de productos y servicios, diseño exterior),a la gestión del surtido(selección y determinación de la amplitud de cada línea),a la organización y disposición de la mercancía(exposición y disponibilidad de productos),a la gestión del espacio en el lineal(localización de cada familia de productos),a la comunicación en el punto de venta(promociones, impulsadores y publicidad del producto) y con la gestión de colas y organización de la batería de cajas de salida(organización de la disponibilidad y cantidad de cajas en un establecimiento en relación a la cantidad de clientes).

Por otro lado, en cuanto al merchandising como técnica, este nace con los supermercados ya que dieron lugar a la necesidad de implantación de nuevas técnicas de venta que se adapten, brinden desarrollo y rentabilidad a un negocio que establece un régimen de libre servicio donde el comprador esta en contacto directo con los productos, facilitando y simplificando el acto de compra. Uno de los beneficios del merchandising es que brinda ventajas a los minoristas como: la reducción de costos de personal, la optimización del espacio de ventas, agilización de los procesos de cobro, el aumento de ventas y la rotación de productos; pero para el logro de estos beneficios, en cuanto a la toma de decisión de compra, a pesar de que las personas efectúan su elección de forma libre, esta se encuentra sujeta a la influencia de diversos factores condicionantes como: información(conocimiento acerca del uso y características del producto),notoriedad e imagen(percepción de la calidad, promoción e imagen de una marca),identificación(grado de aceptación de una marca debido a la cantidad de necesidades y gustos que esta satisface en cada cliente),motivación(promociones, ofertas, descuentos) y ubicación(lugar asignado para la exposición de un producto dentro de un establecimiento).

1.3. Tipos de Compra

El comportamiento de compra se divide en dos grandes categorías: racional (compras previstas) e irracional (compras impulsivas). Dentro de las compras previstas

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