Merchandising

EL TRADE MARKETING

Después de años de competencia para ver quien dominaba a quien, proveedores y distribuidores se convencieron de que para alcanzar sus respectivos objetivos, requieren de una actitud de colaboración en lugar de la tradicional de oposición.

Trade Marketing es un proceso de gestión para desarrollar e implementar planes del proveedor y el distribuidor, en beneficio mutuo que redunden al final en un beneficio del consumidor. Nace de una alianza estratégica con el fin de incentivar la demanda final.

El Trade Marketing iniciado hace ocho o nueve años, supone un nuevo enfoque del productor-proveedor, para generar negocio consiguiendo que el distribuidor, se ponga de su lado y ambos colaboren en beneficio del cliente.

Se trata por lo tanto de una herramienta esencial en un entorno altamente competitivo, como lo es: la concentración de la distribución, el incremento del gran consumo, la competencia entre canales, la infidelidad del consumidor etc.

La abundancia de la oferta, tanto en proveedores como distribuidores, intensifica la competencia y permiten al comprador ser cada vez más exigente por el valor de sus compras.

Ello obligó a la creación de un departamento de Trade Marketing, para lograr el objetivo de una armonía necesaria entre ambas partes.

La aparición del concepto, en forma casi simultánea en los Estos Unidos y Europa, ha dado lugar a diferentes versiones (no definiciones).

Unos consideran “que sirve para optimizar la clásica actividad de marketing del proveedor en la búsqueda conjunta de un mayor y mejor intercambio con los distribuidores, a fin de lograr un beneficio suplementario” (CHINARDET 1994)

Otros lo ven dando mayor énfasis al papel del proveedor, considerando al distribuidor como un cliente intermedio (J.J.LAMBIN 1995).

En tanto otros lo consideran como “operaciones comerciales compartidas entre proveedores y distribuidores” (MASSON y WELHOFF 1997).

El concepto, es en realidad el resultado de la aplicación e interpretación del concepto americano de la “respuesta eficiente al consumidor” (REC) a partir de 1966.

Frente a la posición anterior del productor-proveedor, en la actualidad el distribuidor (beneficiándose de su contacto frecuente con el consumidor y de la amplitud de la oferta) se presenta como una fuerza mercadológica dinámica, en lugar de permanecer como un pasivo canal.

En los Estados Unidos pese a ser de su creación, el concepto no ha evolucionado con la rapidez que hubiera podido desearse.

En nuestros países por nuestras raíces hispanas, los cambios se aceptan lentamente, por suspicacias, resquemores y desconfianzas.

Los conflictos, se producen por una percepción diferente del entorno, por lo que un acuerdo de antemano, sobre como resolver dudas y disputas es conveniente siempre.

SU EVOLUCIÓN HISTÓRICA

Nace en los Estados Unidos, en la década de los 90´s, como un término creado por Colgate-Palmolive, para expresar la integración de funciones de sus departamentos de ventas y mercadotecnia, para establecer una cooperación más eficaz. (SANTEMASES 1998) Colgate-Palmolive, entendió el concepto de que el productor debía ser considerado como un colaborador natural del distribuidor.

En México, el concepto se inicia en 1966 con la apertura de hipermercados: Wal-Mart, Carrefour, Auchan.

Durante años, existió una relación de confrontación entre el productor-proveedor y el distribuidor, independientemente de la relación de satisfacción o insatisfacción establecida por el tiempo.

En una primer época, es el productor-proveedor el que asume el papel principal. El distribuidor adopta más bien una actitud pasiva, aceptando las acciones y condiciones que el proveedor propone.

Posteriormente se va efectuando un cambio en la mentalidad de la distribución, liderado por los distribuidores “más exigentes”, que lleva a una intervención más activa, con más participación. Ya se considera, no sólo como comprador, sino como colaborador del proveedor.

En el momento actual, la iniciación no corresponde ya al protagonismo del sector de gran consumo, sino que ha generado una masa crítica de para ver con optimismo el futuro de la colaboración.

La relación real dependía básicamente en la relación de fuerzas y en un menor grado de la habilidad de negociación.

Hasta la década de los 80´s se impuso claramente el factor producción-proveedor y es a partir de la iniciación de los 90´s, que se produce un cambio al incrementarse la importancia relativa del factor distribución con la aportación de los hipermercados.

Lo más importante es que el futuro inexorablemente, deberá contemplar no una alternativa en el poder de los participantes, sino una capacidad de amalgamarse, fundirse y procurar un desarrollo y evolución basados en la colaboración.

El esfuerzo tendrá que ser de las dos partes, coordinando y administrando en común, en las áreas de:

- Evitar duplicidad y redundancias logísticas.

- Acelerar la respuesta en tiempo real, de la comunicación.

- Aprovechar la cantidad de información que cada una de las partes, puede aportar.

- Establecer planes de mercadotecnia, bajo la premisa “nuestros productos en tiendas”.

CONSIDERACIONES SOBRE EL NOMBRE

Trade Marketing es un término anglosajón de origen industrial, que constituye un evidente pleonasmo y redundancia ya que el vocablo “Trade” tiene el significado de: comercio y movimiento mercantil o negocio (Dicc. Appleton).

Marketing, se concibe como:

“El proceso tecnológico mediante el cual, se anticipa la demanda de los consumidores y se satisface a través de la creación, promoción y distribución física de los satisfactores adecuados”

(PETER DRUCKER y KONRAD FISCHER).

Por consiguiente, desde el punto de vista etimológico el “Trade Marketing” podría traducirse por el barbarismo de “Mercadotecnia Comercial”, según algunos autores.

¡Inútil reiteración! ¡Reafirmación excesiva!

Por otra parte: el uso de expresiones extranjeras intercaladas en una frase, es inadmisible. Nuestro

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