Caso práctico

Caso práctico

Metaviral: pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar peso

Se presenta el caso del lanzamiento de un nuevo producto para adelgazamiento que puede considerarse el primer y único medicamento aprobado para bajar peso y que será suministrado bajo prescripción médica. La empresa farmacéutica se llama CSP, cuya cartera de productos abarca fármacos para desordenes metabólicos, enfermedades gastrointestinales y deficiencias inmunológicas y con unas ventas en 2007 de 25.000 millones de dólares. A pesar de todo esto, este mercado mueve 3.740 millones $.

Análisis del entorno:

La obesidad en EEUU es un problema general de salud pública. En base a encuestas el 70% de la población no está satisfecha con su peso y un 15% estaría de acuerdo de tomar medicinas para regularlo.

Competencia del sector:

Hasta el momento tanto los medicamentos existentes bajo prescripción médica como otros productos que se venden en herbolarios no han demostrado ser verdaderamente efectivos o libres de efectos colaterales que supongan un riesgo para la salud. Por lo que ha supuesto un grave deterioro de imagen para este mercado y una falta confianza en el mismo.

En un análisis DAFO focalizado a convertir amenazas en oportunidades, lo descrito en el anterior párrafo sería un impulsor importante ya que Metaviral no muestra efectos colaterales dentro del segmento de mercado que va dirigido, aparte de que será aprobado como medicamento por la FDA y grandes comunidades del sector médico lo apoyan dando una ventaja vital respecto a la competencia. Por lo que se puede considerar una innovación radical.

Bien es cierto, que todavía existirán barreras ya que existe una grandísima desconfianza en el sector y aunque algunas comunidades médicas lo apoyan no todos los médicos lo conocen para poderlo recetar. Se necesitará de una buena campaña de dar a conocer el producto.

Dentro de la estratégica para definir la variable de segmentación del mercado, nos encontramos que Metaviral quedará dirigida primariamente a personas con sobrepeso entre 5-15Kg y no personas que sean obesas.

Ya que es donde Metaviral es efectivo y está demostrado el estar libre de efectos colaterales. De este propósito, dentro de la estrategia de comunicación, se había encargado Bernard Long de promulgarlo a través de comunicaciones públicas.

Esta segmentación se basa en profundos estudios de mercados. Donde en una segmentación todavía más específica se concluyó que más concretamente el público diana sería mujeres con sobrepeso de entre 35 y 65 años y educación universitaria preocupadas por la salud e insatisfechas por la oferta actual del mercado.

Respecto a la determinación del precio y embalaje era una decisión crítica ya que la salud privada de EEUU posiblemente excluye esta cobertura. Para ello se encargaron estudios de mercado llegando a 3 propuestas. La primera basada en diferenciación, proclamando a Metaviral como un producto Premium respecto a la competencia. La segunda propuesta basada en mantener márgenes como el resto de productos de la empresa. Y la tercera propuesta basada en un estudio de mercado, donde se le otorgaba un alto valor, justificándolo en el ahorro de costos para el consumidor en el gasto medio anual de la salud.

Respecto al pronóstico de la demanda también se encargaron estudios de mercado

através de 3 métodos. Primero respecto a estadísticas de población con sobrepeso, el segundo basado en este criterio pero teniendo en cuenta a aquellas personas que inmediatamente buscarían medicación. El tercer método se basaba en un enfoque sobre el consumidor meta ideal mencionado anteriormente (mujeres 35-65 años, etc…)

Como conclusión tenemos 3 métodos para pronosticar

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