Caso Practico

Planeación Estratégica de Mercadotecnia

I. Misión del negocio

¿Cuál es la misión de la empresa? ¿En qué negocio se encuentra? ¿Cuánto se comprende su misión al interior de la compañía? Dentro de cinco años, a partir de hoy, ¿en qué negocio desea estar? ¿Define la empresa su negocio en términos de los beneficios que sus clientes desean más que en términos de bienes y servicios?

II. Objetivos

¿Es posible traducir la misión de la empresa en términos operativos respecto de los objetivos?

¿Cuáles son los objetivos formulados por la organización? ¿Están formalmente expresados? ¿Conducen lógicamente a objetivos de mercadotecnia expresados con claridad? ¿Están los objetivos basados en las ventas, las utilidades o en los clientes?

¿Los objetivos de mercadotecnia de la organización están ordenados jerárquicamente? ¿Son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento? ¿ Los objetivos son razonables a la luz de los recursos de la organización? ¿Son ambiguos? ¿Especifican un calendario?

¿La meta principal de la compañía es llevar al máximo la satisfacción del cliente o conseguir tantos consumidores como sea posible?

III. Análisis situacional (análisis DOFA)

¿Hay una ventana estratégica a tomar en cuenta?

¿Se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis DOFA?

¿Son estas ventajas sostenibles frente a la competencia?

A. Fortalezas y debilidades internas

• ¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial?

• ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual?

• ¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)?

• ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etcétera ?

B. Oportunidades y amenazas externas

• Sociales; ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? ¿Qué acciones ha tomado la empresa en respuesta a estas tendencias?

• Demográficas: ¿Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población? ¿Cómo la afectará la naturaleza cambiante de la familia, el incremento de las mujeres en la fuerza de trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? ¿Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? ¿La compañía revaluó sus productos tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a estos cambios?

• Económicos; ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias?

• Políticas, legales y financieras: ¿Qué leyes se están proponiendo en el ámbito internacional, federal, estatal y local capaces de afectar la estrategia y las tácticas de mercadotecnia? ¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa? ¿Qué cambios políticos en cada nivel gubernamental tienen lugar? ¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios?

• Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Qué compañías compiten con la empresa indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía o compromiso de sus clientes más importantes? ¿Qué nuevas tendencias podrían surgir en la competencia? ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que la empresa no? ¿Es conveniente que la empresa compita?

• Tecnológicos: ¿Hay cambios tecnológicos importantes que afecten a la empresa?

• Ecológicos: ¿Cuál es la perspectiva de costo y disponibilidad de los recursos naturales y la energía requeridos por la compañía? ¿Son los productos, servicios y operaciones de la empresa amables con el ambiente?

IV. Estrategia de mercadotecnia

A. Estrategia para el mercado meta

• ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas, sociodemográficas y de comportamiento?

• ¿Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa?

• ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva?

• ¿Los segmentos del mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación?

• ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad?

• ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta?

• ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores?

• ¿La empresa se posiciona con un producto distintivo? ¿Se necesita el producto?

• ¿Cuántas de las operaciones del negocio son compras repetidas en comparación con los negocios nuevos? ¿Qué porcentaje del público se clasificaría como no usuario, usuario esporádico o usuario frecuente?

• ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir?

• ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo?

• ¿Quién compra los productos de la empresa? ¿Cómo hace un comprador potencial para enterarse de la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora?

• ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa?

• ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qué comprar? ¿Cuándo

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