Compradicción

COMPRADICCIÓN. Verdades y mentiras de por qué las personas compran.

Aceptémoslo, todos somos consumidores. Trátese de un teléfono móvil, una crema suiza parea las arrugas o una Coca-Cola, comprar es una parte enorme de nuestra vida cotidiana. Por esa razón los mercadotécnicos y los publicistas nos bombardean todos los días de la vida con decenas, si no centenas, de mensajes: comerciales de televisión, vallas en las carreteras, banners en Internet, fachadas de centros comerciales…Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente a gran velocidad y desde todas las direcciones.

El punto es que nuestro cerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de la información logran llegar hasta el depósito de largo plazo, es decir, a la memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. Aunque el proceso es inconsciente sucede a cada segundo de cada minuto de cada dia.

Pero si los mercadotécnicos pudieran descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca en vez de otra – cual información pasa por el filtro del cerebro y cual no - , pues bien, eso sería verdaderamente crucial para construir las marcas del futuro.

UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora.

No era de extrañar que los fumadores estuvieran inquietos, preocupados, sin saber muy bien que les esperaba.

Algunos se describían así mismo como fumadores sociales. Otros confesaban ser adictos a dos cajetillas diariasdesde hace tiempo. Todos ellos eran fieles a una sola marca. Marlboro o Camel. Junto con otra muestra semejante en Estados Unidos, eran participantes cuidadosamente seleccionados para un estudio de neuromarketing sin precedentes. Estaban allí para ayudarme a llegar al fondo - o al cerebro – de un misterio que había confundido durante decenios a los profesionales de la salud, los productores de cigarrillos, los fumadores y los no fumadores por igual.

Había notado desde hacia tiempo que, extrañamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de las cajetillas de cigarrillos tenían un efecto minimo o quizá nulo sobre los fumadores. Sin embargo nada como las advertencias utilizadas en Canadá, Tailandia, Australia, Brasil y, muy pronto, Reino Unido. Son imágenes horripilantes de la realidad forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies y dedos gangrenados, y las llagas abiertas y los dientes podridos asociados con en cáncer de boca y laringe.

Uno pensaría que estas imágenes explicitas detendrían en seco la mayoría de los fumadores. Entonces ¿por qué, pese a la prohibición mundial contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias contundentes y frecuentes de la comunidad médica y las inversiones masivas de los gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el consumo local ascendió en el 2006 a un poco más de 5763 millones de millones de cigarrillos, cifra en la cual no se incluyen los cigarrillos libres de impuestos, ni el gigantesco mercado negro internacional?.

No tienesentido, ¿acaso los fumadores son selectivamente ciegos a las advertencias de las cajetillas? ¿Acaso piensan que son la excepción independientemente de si son hombres o mujeres? ¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes? ¿Creen secretamente ser inmortales? ¿O sencillamente conocen los peligros para la salud y les importa un bledo?

Eso era lo que esperaba descubrir por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional. Los treinta voluntarios y dos fumadores del estudio fueron parte de los 2081 voluntarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y República popular China que se ofrecieron para el experimento de neuromarketing mas grande y revolucionario de la historia.

El estudio del cerebro se prolongo durante un mes y medio. Al cabo de cinco semanas la doctora Calvertt, directora del equipo, me presento los resultados. Quede atónito, para no decir algo peor. Hasta la doctora Calvert se sorprendió con los resultados: las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de la cajetilla de cigarrillos no supriman en lo absoluto el deseo de fumar.

Pero eso no fue ni la mitad de sorprendente que lo que la doctora Calveret descubrió cuando continuo con el análisis de los resultados. Las advertencias delas cajetillas – sin importar si se referían al riesgo de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicas- en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada el núcleo accumbens, conocido tambiéncomo el “el punto del ansia”. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializada que se enciende cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo, o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia.

En pocas palabras, los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron que las advertencias de las cajetillas de cigarrillo no solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleo accumbens, con lo cual inducían a los fumadores a encender un cigarrillo. Notuvimos otra alternativa que concluir que las advertencias diseñadas para reducir el tabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habían convertido en una herramienta espectacular de marketing para la industria tabacalera.

Ya en el 2003 veía claramente que los métodos tradicionales como la investigación de mercados o los grupos focales ya no servían para averiguar lo que realmente piensan los consumidores. Eso se debía a que nuestra mente irracional, atestada de prejuicios culturales arriesgados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes, ejerce una influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones.

Todo eso me llevó a convencer, en el 2003, de que había algo fundamentalmente errado en la forma como las compañías se dirigen a nosotros los clientes. Al parecer sencillamente no comprendía a los consumidores.

Tampoco estaban seguras de cómo comunicarse de manera tal que sus productos se adueñaran de nuestra mente y de nuestro corazón.Esencialmente, la neurociencia reveló lo que yo siempre había creído: que las marcas no son solo productos reconocibles envueltos en diseños atractivos al ojo. Sin embargo, todas las pruebas anteriores con imágenes cerebrales se habían centrado siempre en un producto en particular. Entonces ¿cuál debería ser el siguiente paso? Era obvio que para realizar el experimento debía recurrir a los mejores científicos y los instrumentos más modernos. Pero el estudio no iba a ser barato y yo sabía que

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