Compradicción

COMPRADICCIÓN. Verdades y mentiras de por qué las personas compran.

Aceptémoslo, todos somos consumidores. Trátese de un teléfono móvil, una crema suiza parea las arrugas o una Coca-Cola, comprar es una parte enorme de nuestra vida cotidiana. Por esa razón los mercadotécnicos y los publicistas nos bombardean todos los días de la vida con decenas, si no centenas, de mensajes: comerciales de televisión, vallas en las carreteras, banners en Internet, fachadas de centros comerciales…Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente a gran velocidad y desde todas las direcciones.

El punto es que nuestro cerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de la información logran llegar hasta el depósito de largo plazo, es decir, a la memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. Aunque el proceso es inconsciente sucede a cada segundo de cada minuto de cada dia.

Pero si los mercadotécnicos pudieran descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca en vez de otra – cual información pasa por el filtro del cerebro y cual no - , pues bien, eso sería verdaderamente crucial para construir las marcas del futuro.

UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora.

No era de extrañar que los fumadores estuvieran inquietos, preocupados, sin saber muy bien que les esperaba.

Algunos se describían así mismo como fumadores sociales. Otros confesaban ser adictos a dos cajetillas diariasdesde hace tiempo. Todos ellos eran fieles a una sola marca. Marlboro o Camel. Junto con otra muestra semejante en Estados Unidos, eran participantes cuidadosamente seleccionados para un estudio de neuromarketing sin precedentes. Estaban allí para ayudarme a llegar al fondo - o al cerebro – de un misterio que había confundido durante decenios a los profesionales de la salud, los productores de cigarrillos, los fumadores y los no fumadores por igual.

Había notado desde hacia tiempo que, extrañamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de las cajetillas de cigarrillos tenían un efecto minimo o quizá nulo sobre los fumadores. Sin embargo nada como las advertencias utilizadas en Canadá, Tailandia, Australia, Brasil y, muy pronto, Reino Unido. Son imágenes horripilantes de la realidad forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies y dedos gangrenados, y las llagas abiertas y los dientes podridos asociados con en cáncer de boca y laringe.

Uno pensaría que estas imágenes explicitas detendrían en seco la mayoría de los fumadores. Entonces ¿por qué, pese a la prohibición mundial contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias contundentes y frecuentes de la comunidad médica y las inversiones masivas de los gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el consumo local ascendió en el 2006 a un poco más de 5763 millones de millones de cigarrillos, cifra en la cual no se incluyen los cigarrillos libres de impuestos, ni el gigantesco mercado negro internacional?.

No tienesentido, ¿acaso los fumadores son selectivamente ciegos a las advertencias de las cajetillas? ¿Acaso piensan que son la excepción independientemente de si son hombres o mujeres? ¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes? ¿Creen secretamente ser inmortales? ¿O sencillamente conocen los peligros para la salud y les importa un bledo?

Eso era lo que esperaba descubrir por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional. Los treinta voluntarios y dos fumadores del estudio fueron parte de los 2081 voluntarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y República popular China que se ofrecieron para el experimento de neuromarketing mas grande y revolucionario de la historia.

El estudio del cerebro se prolongo durante un mes y medio. Al cabo de cinco semanas la doctora Calvertt, directora del equipo, me presento los resultados. Quede atónito, para no decir algo peor. Hasta la doctora Calvert se sorprendió con los resultados: las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de la cajetilla de cigarrillos no supriman en lo absoluto el deseo de fumar.

Pero eso no fue ni la mitad de sorprendente que lo que la doctora Calveret descubrió cuando continuo con el análisis de los resultados. Las advertencias delas cajetillas – sin importar si se referían al riesgo de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicas- en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada el núcleo accumbens, conocido tambiéncomo el “el punto del ansia”. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializada que se enciende cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo, o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia.

En pocas palabras, los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron que las advertencias de las cajetillas de cigarrillo no solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleo accumbens, con lo cual inducían a los fumadores a encender un cigarrillo. Notuvimos otra alternativa que concluir que las advertencias diseñadas para reducir el tabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habían convertido en una herramienta espectacular de marketing para la industria tabacalera.

Ya en el 2003 veía claramente que los métodos tradicionales como la investigación de mercados o los grupos focales ya no servían para averiguar lo que realmente piensan los consumidores. Eso se debía a que nuestra mente irracional, atestada de prejuicios culturales arriesgados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes, ejerce una influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones.

Todo eso me llevó a convencer, en el 2003, de que había algo fundamentalmente errado en la forma como las compañías se dirigen a nosotros los clientes. Al parecer sencillamente no comprendía a los consumidores.

Tampoco estaban seguras de cómo comunicarse de manera tal que sus productos se adueñaran de nuestra mente y de nuestro corazón.Esencialmente, la neurociencia reveló lo que yo siempre había creído: que las marcas no son solo productos reconocibles envueltos en diseños atractivos al ojo. Sin embargo, todas las pruebas anteriores con imágenes cerebrales se habían centrado siempre en un producto en particular. Entonces ¿cuál debería ser el siguiente paso? Era obvio que para realizar el experimento debía recurrir a los mejores científicos y los instrumentos más modernos. Pero el estudio no iba a ser barato y yo sabía que sin el apoyo de empresas no tendría posibilidad de sobre guardar. Entonces me encontré ante el mayor dolor de cabeza y logístico que hubiera tenido que enfrentar nunca: conseguir un número grande de voluntarios -2081 según la cuenta final- en un puñado de países del mundo entero.

Entonces me decidí por cinco países: Estados unidos, porque es el hogar de la avenida Madison y de Hollywood; Alemania, porque es el país más avanzado del mundo en lo que a neuromarketing se refiere; Inglaterra, porque es allí donde tiene su sede la compañía de la doctora Calvert; Japón, porque no hay un lugar más difícil y complicado para lanzar un producto nuevo; y China, porque es, sin lugar a dudas, el mercado emergente más grande del mundo. Al explorar las reacciones de los televidentes a uno de los programas más vistos de los Estados Unidos, nuestro primer experimento responderá mi primera pregunta: ¿Realmente funciona la integración de producto o, pese a lo que han creído siempre los anunciantes y los consumidores por igual, es una pérdidacolosal de dinero?

ESTE DEBE SER EL SITIO

Integración de producto, American Idol y el error multimillonario de Ford.

Cuando llegamos a los sesenta y seis años de edad, la mayoría de nosotros habremos visto aproximadamente dos millones de comerciales televisados. En tiempo eso equivale a ver ocho horas de comerciales siete días a la semana durante seis años consecutivos. En 1965, el porcentaje de recordación de esos comerciales del consumidor típico era del 34%. En 1990, esa cifra había descendido al 8%. En el 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen de mil consumidores reveló que la persona promedio podía nombrar apenas 2,21 comerciales de los que había visto en su vida y punto.

En este momento se me viene a la mente dos explicaciones. La primera y la más obvia es el asalto constante, acelerado de los medios de comunicación. La consecuencia es que el sistema de filtro de nuestro cerebro se ha tornado más riguroso y protector.

Otro factor no menos importante de nuestra amnesia es la falta cada vez más generalizada de originalidad de los anunciantes. Es como decir: si soy un beisbolista que he sacado la pelota del campo cada vez que batea ¿para qué molestarme en cambiar mi golpe, o alterar mi postura o modificar ligeramente mi forma de sujetar el bate?.

Finalmente todo el mundo pierde porque las televidentes no podemos distinguir una marca de otra. Vemos comercial tras comercial, pero lo único que nos queda, si es que algo nos queda registrado en la memoria, es la imagen de un reluciente automóvilanónimo y un puñado de arena.

Anteriormente, los televidentes conocíamos la diferencia entre los productos que desempeñan algún tipo de papel en un programa de televisión o en una película y los videos corrientes de treinta segundos que pasan durante los cortes. Sin embargo, cada día es más difícil distinguir entre estos dos tipos de anuncios publicitarios.

La integración de los productos en las películas

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