COMPRADICCIÓN

COMPRADICCIÓN.

PRÓLOGO.

Los comerciantes y mercadotécnicos se valieron de dos mecanismos para examinar la eficacia de sus esfuerzos, el primero era seguir la pista de lo que vendían. El segundo mecanismo era el proceso inquisitivo tradicional de la investigación de mercados. La investigación de mercados giró más alrededor de las matemáticas avanzadas que de la psicología.

En este libro, Martin, quien ha dedicado los últimos diez años a desarrollar nuevas herramientas de investigación, incursiona en el neuromarketing. Este libro trata sobre la confluencia entre el marketing y el conocimiento y la tecnología del campo de medicina, donde la posibilidad de estudiar el cerebro se suma al propósito de comprender aquellas cosas que lo estimulan. ¿Cuál parte del cerebro reacciona al logotipo de Coca – Cola? ¿Cómo saber cuál es el aspecto del sexo que se vende?

INTRODUCCIÓN.

El punto es que el cerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de la información logran llegar hasta el depósito de largo plazo, es decir, a la memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y caen al olvido.

Porqué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca, me di cuenta que la respuesta estaba en alguna parte del cerebro, si la descubría, no solo ayudaría a forjar el futuro de la publicidad; sino que también revolucionaría nuestra forma de pensar y actuar como consumidores.

El neuromarketing es la llave para abrir aquello que he denominado nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.

El neuromarketing, como cualquier otra tecnología nueva, podría ser objeto de abuso, y de allí la responsabilidad ética.

El neuromarketing no es más que un instrumento utilizado para ayudarnos a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o marca.

El diagrama de Venn, inventado en 1881, utilizado típicamente en una rama de las matemáticas conocida como la teoría de conjuntos, muestra todas las relaciones posibles entre diversos conjuntos de objetos abstractos. En otras palabras, si uno de los círculos representa, por ejemplo a los hombres, mientras que el otro representa el cabello oscuro y un tercero los bigotes, el centro donde se superponen los círculos representaría a los hombres con cabello oscuro y bigote.

Pero si pensamos que dos de los círculos del diagrama representan las dos ramas de la investigación de mercados tradicional –la cuantitativa y la cualitativa-, es hora de abrirle espacio al recién llegado: el neuromarketing. Y en el centro de esos tres círculos superpuestos yace el futuro del marketing: la clave para comprender verdadera y totalmente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores, de todos nosotros.

Compradicción es el comienzo de una exploración radical y fascinante del tema de por qué compramos.

1. UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA.

Lo que sucede es que, cuando el cerebro está funcionando, cuanto más grande es su consumo de combustible, mayor es el flujo de sangre oxigenada al sitio en cuestión. Así, durante la resonancia magnética funcional, cuando una porción del cerebro está en uso, la zona se enciende como una llama roja. Al registrar los patrones de activación, los neurocientíficos pueden determinar cuáles arterias específicas del cerebro funcionan en un determinado momento.

La neuropsiquiatría ha aplicado la resonancia magnética funcional para comprender determinadas condiciones psiquiátricas difíciles de tratar, entre ellas la psicosis, la sociopatía y el trastorno bipolar.

Por ejemplo, ¿realmente funciona el posicionamiento del producto? (Descubrí que la respuesta es un no calificado.) ¿Cuán poderosos son los logotipos de las marcas? (El aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo por sí solo.) ¿Todavía hay publicidad subliminal? (Sí, y probablemente influyó en lo que usted compró el otro día en el pequeño supermercado.) ¿Inciden en nuestro comportamiento de compra las principales religiones del mundo? (Claro que sí y cada vez más.) ¿Qué efecto tienen las advertencias y los salvamentos de responsabilidad?, ¿Funciona el sexo en la publicidad (realmente no) y cuánto más explícito podría llegar a ser?

Las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar.

No solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleo accumbens, con lo cual inducían a los fumadores a encender un cigarrillo.

Se habían convertido en una herramienta espectacular de marketing.

¿Cuál es el secreto del producto? ¿Qué lo hace sobresalir entre los demás? ¿Hay alguna historia o ritual o misterio que los consumidores asocien con él? Si no, ¿podremos hurgar aquí y allá hasta encontrar alguno? ¿Puede el producto atravesar de alguna manera la barrera bidimensional de la publicidad y apelar a unos sentidos en los cuales la compañía no ha pensado todavía? ¿El tacto, el olfato, el oído? ¿Un ruido seductor al desenroscar la tapa? ¿Una atractiva pajilla de color rosa? ¿Es la campaña publicitaria irreverente, graciosa, atrevida o, por el contrario, aburrida y olvidable como las de todas las demás compañías?

Ya en el 2003 veía claramente que los métodos tradicionales como la investigación de mercados o los grupos focales ya no servían para averiguar lo que realmente piensan los consumidores. Eso se debía a que nuestra mente irracional, atestada de prejuicios culturales arraigados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes, ejerce una influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones.

Cuanto mayor sea el grado de estrés, más temerosos, inseguros e inciertos nos sentimos y más irracional tiende a ser nuestro comportamiento.

Por ejemplo, los mercadotécnicos todavía hacen la misma investigación cuantitativa de siempre, la cual implica conocer la opinión de un gran número de voluntarios acerca de una idea, un concepto, un producto o hasta un tipo de empaque, seguida de la investigación cualitativa, la cual concentra un reflector más intenso sobre grupos reducidos tomados de esa misma población.

El punto es tratar de poner en palabras esas emociones imperceptibles o escribirlas en una sala llena de personas desconocidas. Imposible. Esa es la razón por la cual es más probable encontrar en el cerebro las reacciones y emociones verdaderas que experimentan los consumidores, en ese lapso de un nanosegundo antes de que el pensamiento se traduzca en palabras. Así, si los mercadotécnicos desean la verdad escueta –la verdad sin mordazas ni censuras sobre las cosas que nos inducen a comprar,- tienen que entrevistar a nuestros cerebros.

Al igual que la resonancia magnética funcional, SST era la última palabra sobre la mente humana. No había una tecnología más avanzada que ésa.

En otras palabras, las imágenes cerebrales podrían develar verdades que medio siglo de investigación de mercados, grupos focales o encuestas de opinión ni siquiera podrían estar cerca de lograr.

Me di cuenta de que los estudios del cerebro podrían identificar los productos con mayor probabilidad de triunfar al revelar los centros con mayor probabilidad de triunfar al revelar los centros de gratificación de los consumidores y señalar los esfuerzos de marketing y publicidad más estimulantes, atrayentes o memorables, y los más tediosos, desalentadores, angustiantes o, peor aún, olvidables.

La investigación de mercados no desaparecería, pero estaba a punto de tomar asiento a la mesa de la neurociencia y, de paso asumir una apariencia más inteligente.

Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían respecto a Coca-Cola -su historia, su logotipo, su color, su diseño y su fragancia; sus recuerdos de infancia alrededor de Coca-Cola, los comerciales impresos y televisados aparecidos a lo largo de los años, la simple identidad emocional indiscutible, inexorable, inevitable de la Coca-Cola- derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor de la Pepsi. ¿Por qué? Porque las emociones son la forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente.

Una ventana nueva pero fascinante para mirar nuestros patrones de pensamiento y nuestros procesos de decisión estaba unos cuantos sorbos más cerca de convertirse en realidad.

“Los procesos automáticos y no el pensamiento deliberado dominan la mayor parte del cerebro. Buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza emocional, no cognoscitiva”.

Aunque el uso de la tecnología de las imágenes cerebrales para influir sobre las decisiones políticas está apenas en su infancia, puedo vaticinar que la confrontación presidencial del 2008 en los Estados Unidos será la última elección de la historia que se base en las encuestas tradicionales y que, para el 2012, la neurociencia comenzará a dominar todas las predicciones electorales. “Algún día, estas nuevas herramientas podrían llevarnos a depender menos de los clichés y los adagios nunca demostrados. Servirán para aportarle más ciencia a la ciencia política”, ha comentado Tom Freedman.

Hasta el Pentágono ha ampliado su programa de investigación de detección de mentiras con base en la resonancia magnética.

Un artículo de portada aparecido recientemente la revista dominical de The New York Times referente a la legislación y los estudios cerebrales mencionaba el miedo generalizado entre los académicos

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