Código deontológico

ACTIVIDAD 1:

1. ¿Qué es un código deontológico?

La publicidad se rige por el derecho (leyes y normas jurídicas), o en su defecto, por los códigos deontológicos.

Éstos, no se rigen por la ley y por consiguiente no son de obligado cumplimiento, si no que se trata de la aceptación voluntaria por parte de diversos colectivos de profesionales que participan en la actividad publicitaria.

La publicidad, al ser una disciplina muy activa, los códigos deontológicos permiten avanzar rápidamente y adaptarse a los cambios en dicha materia.

De hecho, el código deontológico se puede utilizar tanto independientemente como conjunto al derecho (debido a que, una misma situación publicitaria u operación se puede analizar desde el punto de vista estricto de la ley y si ésta no es capaz de solucionar el problema planteado, entraría en juego, el código deontológico).

1. ¿Qué es la publicidad ilícita?

Se considera publicidad ilícita, aquella que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución española, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4 (de acuerdo con la Ley general de Publicidad, modificada por la Ley 29/2009, de 30 de Diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios).

También se considera publicidad ilícita la dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o aquella en la que aparezcan menores persuadiendo a sus padres o tutores para que les compren un determinado bien o servicio.

La publicidad ilícita más recurrente es aquella que viola el derecho de imagen, que es uno de los derechos constitucionales inherentes a las personas.

1. Enumera los tipos de publicidad ilícita que conoces.

• Publicidad desleal: es aquella que, bien sea por su contenido o por la forma de presentación, provoca descrédito y menosprecio directo o indirecto hacía una persona, una empresa, un producto o un servicio. Se considera desleal, todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe.

• Publicidad engañosa: se considera publicidad desleal por engañosa cualquier tipo de conducta que contenta información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento. Se considera publicidad engañosa por acción, ya que puede inducir a error al destinatario del mensaje, aunque no se oculte información.

• Publicidad comparativa: es aquella en la que el anunciante compara su oferta con la de su competencia, resaltando la oferta propia del anunciante haciéndola destacar por encima de la de su competencia. Este tipo de publicidad comparativa puede ser explícita (se cita la marca con la que se está comparando) o implícita (no se cita la marca, pero el mensaje es tan claro que el receptor/a entiende perfectamente a qué marca se refiere el anuncio).

• Publicidad subliminal: se considera aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, que pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Todos los estímulos que se reciben a través de la publicidad subliminal, el cerebro los percibe, los asimila y los interioriza y retiene en la memoria (convirtiéndolos en acciones que posteriormente llevará a cabo el ser humano sin darse cuenta de que son la consecuencia de un mensaje publicitario).

• Publicidad asociativa: es aquella que exhibe productos que no se pueden publicitar, como pueden ser las bebidas alcohólicas o los medicamentos y los asocia con adjetivos que tienen que ver con el éxito, el estatus social, la perfección, la bellezal…etc.

• Publicidad indirecta: toda aquella que está presente en los medios de comunicación pero que su emisión está prohibida, lo que se hace es que el anuncio no cita de manera explícita el producto que anuncia, pero sugiere qué producto está anunciado para que el consumidor/a lo asocie y sepa de que está hablando.

El producto placement al no poderse considerar como práctica ilícita de acuerdo con lo acogido en el Artículo 3 de la Ley General de la Publicidad, no la catalogo como tal en este ejercicio.

1. ¿Cuáles son los sistemas de retribución del patrocinado?

La retribución o prestación económica del patrocinado pueden ser de dos formas:

• Importe fijo: el patrocinado recibirá del patrocinador una cantidad fija de dinero en concepto de contraprestación por colaborar en la publicidad y promoción comercial del patrocinador, haciendo constar las marcas, signos distintivos e imagen del patrocinador en las actividades o eventos desarrollados, en los términos y condiciones estipuladas en el contrato.
• Prima variable: la retribución que percibe el patrocinado por colaborar en la publicidad del patrocinador estará en función de los resultados de la actividad patrocinada (en función de la audiencia si hablamos de un patrocinio en medios de comunicación audiovisuales, en función del número de asistentes a un evento, etc). En términos generales el patrocinador tiende a limitar las primas a pagar a una cuantía máxima.

1. ¿Qué es Autocontrol?

La autorregulación publicitaria es un sistema de autocontrol voluntario constituido por un conjunto de reglas éticas y códigos deontológicos, a los cuales deciden someterse los diferentes agentes de la actividad publicitaria.

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