Desarrollo de canales de distribución

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

INSTITUTO DE CIENCIAS MATEMATICAS

ESCUELA DE GRADUADOS

PROYECTO DE GRADUACION

PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE

“MAGISTER EN INVESTIGACION DE MERCADOS”

TEMA

“DESARROLLO DE CANALES DE MERCADEO MEDIANTE LA

IDENTIFICACION DE LAS OCASIONES DE COMPRA\CONSUMO DE

BEBIDAS NO ALCOHOLICAS DE LOS QUITEÑOS”

AUTOR

ALEX MICHAEL MORENO SALAZAR

Quito – Ecuador

2010

DEDICATORIA

A mis padres, por inculcarme la búsqueda constante de la superación personal A mi hijo, Alejandro, por aquellos días que no pudiste jugar conmigo.

Alex Moreno Salazar

AGRADECIMIENTO

A Dios, por guiar mis pasos.

A mi esposa, Kerly, quien me acompaño hasta altas horas de la noche en innumerables ocasiones, y cuyo aporte para el desarrollo de esta tesis fue fundamental para la exitosa culminación de mi maestría.

Alex Moreno Salazar

DECLARACIÓN EXPRESA

La responsabilidad por los hechos y doctrinas expuestas en este Proyecto de Graduación, así como el Patrimonio Intelectual del mismo, corresponde exclusivamente al ICM (Instituto de Ciencias Matemáticas) de la Escuela Superior Politecnica del Litoral.

Alex Moreno Salazar

TRIBUNAL DE GRADO

MSc John Ramírez Figueroa MAE Nelson Cevallos Bravo PRESIDENTE DEL TRIBUNAL VOCAL

MAE William Quimí Delgado DIRECTOR DE PROYECTO

ÍNDICE GENERAL

PÁG. DEDICATORIA.................……………………..……………………………………..II AGRADECIMIENTO………………………………………………………………….III DECLARACIÓN EXPRESA.......…………………………..……………………..IV TRIBUNAL DE GRADO......………..………………………………………….….…V ÍNDICE GENERAL…….……..………………………...……………………….…..VI ÍNDICE DE GRAFICOS……..……………………….....…………….…………..VIII ÌNDICE DE TABLAS…………….……………………………….………………….IX

CAPITULO 1: INTRODUCCION Y ANTECEDENTES…………………………..11

1.1 Planteamiento del Problema…………..……………………………………11

1.2. Estado previo del arte………………………………………………………..12

1.3. Ecuador Bottling Company (EBC)………………………………………….16

1.4. Objetivos del trabajo de investigación……………………………………..18

1.4.1. Objetivo General…………………….………………………………………..18

1.4.2. Objetivos específicos………………………………………………………...18

1.5. Metodología de la Investigación……..……………………………………..18

1.6. Elementos de estudio……..…………………………………………………19

1.7. Selección del tamaño de muestrea………………………………………...19

1.8. Cuestionario…………..………………………………………………………19

CAPITULO 2: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUITEÑO DE BEBIDAS NO ALCOHOLICAS………….…………………………………….......22

2.1. Introducción…………………………………………………………………...22

2.2. Nivel de Conocimiento y Consumo de bebidas no alcohólicas……...….22

2.3. Roles de Compra……………………………………………………………..25

2.4. Hábitos de Consumo……..………………………………………………….26

2.4.1 Que consumen los Quiteños……………………………………………....26

2.4.2. Con qué frecuencia……………………………………………………..……27

2.4.3. Ocasiones de Consumo ………………………………………………….…28 2.4.4. Lugares de Compra………..………………………………………………...29 2.4.5. Por qué consumen bebidas………………………………………………....31 2.5. Actitudes de los consumidores sino encuentran la bebida que buscan…………………………………………………………………………………32 2.6. Actitudes de los consumidores respecto a las Macrotendencias Globales: Salud, Conveniencia y Placer……………………………………………………....33

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.……………………………….……36 BIBLIOGRAFIA……...……………………………………………………...………..XL ANEXOS………………..…………………………………………………………....XLI

ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS

PÁG. Figura 1.1: Modelo básico de toma de decisiones del consumidor…………….14 Figura 1.2: Canales de Distribución EBC………………………………………….17

Grafico 2.1. Nivel de Conocimiento y Consumo de Marcas, Por Categoría…..24 Gráfico 2.2: Compradores e Influenciadores de Compra………………………..26 Gráfico 2.3. Empaques adquiridos por los consumidores…………………….…27 Gráfico 2.4: Frecuencia de Consumo de Bebidas…………………………….….28 Gráfico 2.5: Ocasiones de Consumo Principales de Bebidas…………………..29 Gráfico 2.6: Canales de abastecimiento de bebidas………………....................30 Gráfico 2.7: Nivel de lealtad hacia su bebida habitual………………………….32 Gráfico 2.8: Evaluación Macro Tendencia Globales……………………………..33

Gráfico 3.1: Asociación de categorías de bebidas con el modo de consumo, nivel de frecuencia y los influenciadores de compra……………………………..37 Gráfico 3.2: Asociación de categorías de bebidas horarios, ocasiones y macro¬tendencias globales de consumo…………………………………………………..38

ÍNDICE DE TABLAS

PÁG. Tabla 1.1: Competidores EBC por segmento de bebidas……………..………...17 Tabla 2.1. Recordación Espontánea Bebidas No Envasadas……………….….23 Tabla 2.2. Razones de elección de cada categoría de bebidas……..………….31 Tabla 2.3. Razones de elección de tamaños personales, por categoría……....31 Tabla 2.4. Razones de elección de tamaños familiares, por categoría………..32

CAPITULO 1

CAPITULO 1

INTRODUCCION Y ANTECEDENTES

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

En Ecuador, el mercado de bebidas no alcohólicas tiene como principal actor a las bebidas gaseosas. Sin embargo en los últimos 5 años, el consumo de otras categorías como aguas embotelladas, aguas saborizadas, jugos, hidratantes, energizantes y tés, ha crecido de manera importante, observándose al mismo tiempo una desaceleración en el consumo de gaseosas.1 Ecuador Bottling Company Corp. (EBC), es una empresa que se dedica a la producción, comercialización y distribución de bebidas para el mercado ecuatoriano, y que gracias a la alianza con The Coca-Cola Company (TCCC) mercadea marcas de reconocimiento mundial desde el año 2000, siendo las bebidas gaseosas la principal fuente de sus ingresos de ventas. En los últimos 5 años, en respuesta a las tendencias de consumo nacionales, EBC ha ingresado a competir con marcas nuevas en las nuevas categorías de bebidas, donde actualmente ya existen marcas posicionadas para el consumidor ecuatoriano. Esta situación, enfrenta a EBC a un terreno relativamente nuevo. Por ello, se necesita generar el conocimiento necesario sobre el comportamiento del consumidor y\o comprador de bebidas gaseosas y de las nuevas categorías de bebidas, para dar soporte para el desarrollo de estrategias de marketing que permitan mejorar su posición competitiva.

1

Según estudio de mercado: Consumo de Bebidas Comerciales, a Junio 2009, preparado para EBC por Canadean Corp.

El presente trabajo se constituye en un primer esfuerzo por entender el comportamiento del consumidor de bebidas de la ciudad de Quito, por tanto los resultandos son generalizables a dicha ciudad.

1.2. ESTADO PREVIO DEL ARTE.

“Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores”2

Todas las empresas buscan vender sus productos a sus consumidores. A finales de 1950, en EEUU, las empresas empezaron a darse cuenta de que podían vender más productos, y de manera más fácil, si antes de fabricarlos, identificaban, mediante la

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