Director de marketing

ace unos 10 años, el título "Chief Marketing Officer" no existía. Hoy, además de encargarse de mejorar y desarrollar estrategias viables para crecimiento de la empresa, el CMO toma parte importante al establecer los objetivos de la misma. Debido a esta nueva responsabilidad para hacer rentable a la empresa, un CMO debe poseer experiencia de administración general y de marketing, pues van a enfrentar una ardua, larga y dura ruta para realizar el cambio que alineará las estrategias de marketing con las estrategias del negocio.

Por lo anterior, no es de extrañar que la permanencia promedio en el puesto, hoy en día, sea menor a dos años.

La creación de este puesto indica, sin lugar a dudas, una mayor orientación de las empresas hacia el marketing. En otras palabras, las empresas regresan a lo que han dejado de lado desde antes de la burbuja de internet: la planeación, estrategia, táctica y conocimiento del mercado.

El CMO, entonces, tendrá que tomar las decisiones de los productos, o líneas de producto, que deberán apoyarse y aquellas que no lo necesitan; cuáles serán los medios a utilizar; las estrategias a desarrollar; las alianzas a establecer y, principalmente, decidir con qué agencia se manejarán los programas.

Todos estos aspectos deberán estar orientados a, y correr en forma paralela con, los objetivos corporativos de rentabilidad (generación de utilidades). Es por esta razón que hemos visto en los últimos meses cómo las empresas, o sus productos, van de una agencia a otra, pues el CMO sabe --o debe saber-- muy bien qué agencia le ofrecerá el mejor apoyo, ya que su puesto depende de resultados... y a muy corto plazo.

A pesar de lo bien que pinta el puesto, mantenerse en el mismo será una tarea sumamente ardua debido a que, en primera instancia, el mundo corporativo de hoy se ha llenado de aplicaciones tecnológicas para controlar y administrar sus operaciones diarias. Es importante, entonces, que la gente de marketing comprenda la forma en que las diferentes aplicaciones y procesos funcionan para sacar ventaja de los mismos.

Lograr lo anterior requiere un conocimiento de IT. No se requiere ser un especialista en la materia, pero sí es imperioso conocer y entender la forma en la que IT puede apoyar nuestros objetivos: facilitando y simplificando procesos, reduciendo duplicación de tareas, manteniendo informados en forma oportuna a puestos clave, etc.

Hace unos meses, la firma buscadora de talentos ejecutivos Spencer Stuart dió a conocer un estudio, en el que se entrevista a 100 empresas, que demuestra que el promedio de permanencia en el puesto de CMO es de 22.9 meses, muy lejos comparándolo con el de CEO, que es de 53.8 meses. Casi la mitad de los CMO encuestados tenían menos de un año en el puesto, y un 14% de ellos menos de tres años.

El estudio indica que la primera tarea que se les encomienda a los CMO es la de cambiar de agencia publicitaria, sin importar si hacen pitch. Es obvio que, al basarse su puesto en resultados, el CMO tiene que implementar cambios para alcanzar los objetivos que se le han establecido. Y es en ese momento en que cambiar de agencia publicitaria se torna una obligación: si en los años previos no se han logrado los objetivos, no tiene sustento el tratar de retener a la misma agencia.

Esto sucede actualmente en las agencias publicitarias mismas. Cuando un nuevo presidente o director general se establece, el mismo llega con el personal de su confianza a los puestos considerados clave para el logro de sus objetivos. No es, por tanto, algo nuevo para las mismas agencias el que el CMO cambie su cuenta a otra agencia sin una revisión o pitch.

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