Exposición, Atención Y Percepción/ Conocimiento Y Comprensión

Exposición, atención y percepción

La exposición refiere al proceso por el que consumidor entra en contacto físico con u es-tímulo. Los estímulos de marketing son informaciones acerca de las ofertas comunicadas, ya sea por el mercadólogo a través de anuncios en la vía pública, personal de ventas, símbolos de marca, empaques , señalamientos, precios, etc., o por fuentes ajenas al mar-keting, como los medios de comunicación o información de boca en boca. Factores que pueden influir la exposición son la posición de un anuncio dentro de un medio, la distri-bución de productos y la colocación en anaquel. El zapping tiene también un influencia a la exposición porque los consumidores cambian las canales durante los cortes comercia-les.

La atención es el proceso por el cual un individuo asigna parte de su actividad mental a un estímulo. Cierta cantidad de atención es necesaria para que la información se perciba, es decir, para que active los sentidos de las personas. Las tres características clave de la atención son que es selectiva, es capaz de dividirse y es limitada. Selectividad significa que nosotros decidimos en que queremos concentrarnos. La investigación muestra que las personas prestan menos atención a cosas que han visto muchas veces antes. La atención también puede dividirse. Por tanto, podemos distribuir los recursos de nuestra atención en unidades y asignar algunos a una tarea y otros a otra. Porque la atención es limitada, es posible atender a múltiples cosas sólo si las procesamos de manera relativamente automática, bien practicada y sin esfuerzo.

También hay atención focal y no focal. El procesamiento de atención primaria es un pro-cesamiento inconsciente de los estímulos captados por la visión periférica. La atención primaria depende de si el estimulo en la visión periférica es una imagen o una palabra y si se coloca en el campo visual izquierdo o derecho. El hemisferio derecho es mejor pro-cesando música, comprendiendo información visual y espacial, formando inferencias y formulando conclusiones. El hemisferio izquierdo es mejor procesando unidades que se pueden combinar, desarrollando tareas como contar, procesar palabras desconocidas y formar enunciados. El procesamiento de atención primaria hace que el nombre de una marca sea conocido, y las cosas que son familiares tienden a gustarnos más.

Los mercadólogos usan cuadro pasos para atraer la atención de los consumidores y hacer que el estímulo sea personalmente relevante, placentero, sorpresivo y fácil de procesar.

Hay diferentes segmentos de clientes definidos por la atención. La habituación es un pro-ceso por el que un estimulo pierde sus capacidades captadoras de atención en virtud de su familiaridad. La percepción ocurre cuando los estímulos se registran por uno de nues-tros cinco sentidos:: vista, oído, gusto, olfato y tacto.

La percepción de los sentidos es diferente. La de un olor puede medirse por la concentra-ción del estimulo en una sustancia o en el aire. La intensidad de los estímulos sonoros puede medirse en decibeles y frecuencias, y la de los de color puede calcularse por sus propiedades, como luminosidad, saturación y tonalidad. En el área del tacto, la intensi-dad del estimulo se puede evaluar en términos de libras u onzas de presión. Referente los estímulos hay umbrales absolutos y umbrales diferenciales. El ley de Weber dice cuanto mas fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad necesaria para que el segundo estimulo se perciba como diferente. También hay percepción subliminal: La activación de los receptores sensoriales debida a los estímulos presentados por debajo del umbral perceptual. Pero la investigación sugiere que la percepción subliminal tiene efectos limitados sobre los consumidores.

Hay diferentes maneras como consumidores perciben un estimulo: de organización per-ceptual, de figura y fondo, de cierre, de agrupamiento y de sesgo del todo.

Conocimiento y comprensión

El contenido del conocimiento refleja la información almacenada en la memoria, por ejemplo marcas, empresas, anuncios, etc. La estructura del conocimiento escribe la forma en que los consumidores el conocimiento. Los consumidores organizan el conocimiento en categorías, almacenado con cosas similares en la misma categoría. Además ha la categorización y la comprensión. La categorización es el proceso de clasificar y identificar a un objeto que se puede percibir en el entorno, con base en su similitud con lo que ya se sabe. La comprensión es el proceso de usar el conocimiento previo para entender más acerca de lo que se ha categorizado.

El contenido del conocimiento refleja el conjunto de aspectos que hemos aprendido en el pasado. El conjunto de asociaciones vinculadas a un concepto tiene el nombre de es-quema. Hay cinco dimensiones en que las asociaciones en los esquemas pueden descri-birse: Tipo de asociaciones, características favorables, singularidad, prominencia y nivel de abstracción. También hay tipos de esquemas cómo categoría de producto, marcas, etc. Un imagen de marca es un subconjunto de asociaciones que reflejan lo que algo representa

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