Merchandising

Merchadising

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico en nuestro supermercado. Entre ellos destacan los siguientes:

• Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

• Reducción del tiempo de compra.

• Conversión de zonas frías en lugares con vida.

• Potenciación de la rotación de productos.

• Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».

• Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el pro- ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.

• Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

• Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

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Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

• Compras racionales (o previstas) 42 %:

o Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

o Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

o Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca.

• Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:

o Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

o Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

o Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

o Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en el establecimiento existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

• Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:

o Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.

o Nivel manos, productos de consumo diario.

o Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

• Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

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Disposición del punto de venta

. Situación de las secciones

Se deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

• Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

• Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

• Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

• Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.

• Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

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La circulación

• El itinerario. Depende de cuatro factores:

o Cajas y puerta de entrada.

o Disposición del mobiliario.

o Colocación de los productos.

o Informaciones que guían al consumidor.

• Velocidad de circulación:

o Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.

o Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.

o Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

• Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación ; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

Las estanterías se dividen en tres alturas:

• una a la altura de los ojos,

• otra a la altura de las manos y

• a la tercera a la altura de los pies.

La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos.

La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.

La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos.

Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos.

La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La música es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.

En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.

Zonas y puntos de venta fríos y calientes

se dividen en zonas calientes y frías. En las zonas frías las ventas son más bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.

En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para analizar el comportamiento de los clientes

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

• Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.

• Iluminar más intensamente esa zona.

• Montar un stand con degustaciones.

• Cubrir esa zona de espejos.

• Poner una promoción de forma regular.

• Etcétera.

Elementos en el exterior del establecimiento

• Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

• Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

DEFINICIÓN DE SURTIDO:

Llamamos surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.

El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el establecimiento. Los objetivos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

Departamentos: (Sector de alimentos frescos, Sector de alimentos no perecederos, Sector textil etc )

Secciones: Agrupan artículos similares, como por ejemplo : alimentos frescos, alimentos no perecederos…

Familias: Productos de la misma familia: leche, margarinas, yogures, quesos etc.

Subfamilias: Productos similares pero ligeramente diferentes: yogures naturales sin azúcar, azucarados con frutas etc .

Artículos: También llamados productos o nombres comunes como por ejemplo yogur de fresa, de melocotón etc.

Referencias: Son artículos específicos que comercializa el punto de venta. No se precisan más que cuatro niveles para ordenar los artículos: Referencias, subfamilias, familias y secciones.

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

El surtido se define como el conjunto

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