PROYECTO PARA LA CREACIÓN DE UNA COMPAÑÍA DEDICADA A LA COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO ECUATORIANO

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas

“PROYECTO PARA LA CREACIÓN DE UNA COMPAÑÍA DEDICADA A LA COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO ECUATORIANO”

TESIS DE GRADO

Previa a la obtención del Título de:

ECONOMISTA CON MENCIÓN EN GESTIÓN EMPRESARIAL, ESPECIALIZACIÓN MARKETING

Presentado por:

RHONY ESTRELLA GÓMEZ

MA. ALEJANDRA RAMÍREZ

GUAYAQUIL – ECUADOR

2008

AGRADECIMIENTO

Eco. Sonia Zurita Directora de Tesis, y a nuestros vocales el Eco. Ernesto Rangel y Eco. Washington Macías, por su ayuda para la realización de este trabajo.

DEDICATORIA

A DIOS

A NUESTROS PADRES

A NUESTROS HERMANOS

A NUESTROS ABUELOS

TRIBUNAL DE GRADUACIÓN

_______________________

Ing. Oscar Mendoza

DECANO DEL ICHE

_______________________

Eco. Sonia Zurita

DIRECTORA DE TESIS

________________________

Eco. Ernesto Rangel

Vocal Principal

________________________

Eco. Washington Macías

Vocal Principal

DECLARACION EXPRESA

“La responsabilidad del contenido de esta Tesis de Grado, nos corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la Escuela Superior Politécnica del Litoral.”

(Reglamento de Graduación de la ESPOL)

__________________ _________________

Rhony Estrella Gómez Ma. Alejandra Ramírez

INDICE GENERAL

Agradecimientos

Dedicatoria

Tribunal de graduación

Declaración expresa

Índice

INTRODUCCION

• Planteamiento del Problema

• Justificación del Tema

CAPÍTULO Nº 1

ASPECTOS GENERALES

1.1 Mercado Farmacéutico

1.1.1. Desarrollo del Sector Farmacéutico

1.1.2. Características del Mercado

1.1.3 Análisis general de gasto y precios en el sector salud.

1.2 Medicamentos Genéricos

1.2.1 ¿Cómo surgen los medicamentos genéricos?

1.2.2 ¿Por qué son más baratos los medicamentos genéricos?

1.3 Medicamentos Patentados

1.3.1 Las patentes Farmacéuticas y las Multinacionales

1.3.2 Cifras en el Ecuador

1.4 Posición de la Organización Mundial de Salud (O.M.S.)

1.4.1 Circuito de utilización de un medicamento

CAPÍTULO Nº 2

ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1 Análisis Macroentorno

2.1.1 Condiciones Económicas Actuales

2.1.2 Regulaciones Gubernamentales

2.1.3 Regulación de los medicamentos en el Ecuador

2.2 Análisis Microentorno

2.2.1 Clientes

2.2.2 Proveedores

2.2.3 Competencia

2.3 Análisis de la Competencia

2.3.1 Características de los competidores

CAPÍTULO Nº 3

INVESTIGACION DE MERCADO

3.1 Definición de Objetivos

3.1 Muestra

3.1 Metodología

3.3.1 Información secundaria

3.3.2 Información primaria

3.3.3 Grupo Objetivo

3.1 Segmentación de Mercado

3.1 Diseño de la investigación (encuesta)

3.1 Ejecución de la investigación

3.1 Tabulación de resultados

3.1 Análisis de resultados y demanda estimada

CAPÍTULO Nº 4

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

4.1 Misión

4.2 Visión

4.3 Objetivo General

4.4 Objetivos Específicos

4.5 Análisis Estratégico de Negocios

4.5.1 Análisis F.O.D.A.

4.5.2 Matriz B.C.G. (Boston Consulting Group)

4.5.3 Matriz G.E.

4.5.4 Matriz de Importancias y Resultados

4.6 Estrategias de Mercadotecnia

4.6.1 Estructura básica según Porter

4.7 Segmentación

4.8 Posicionamiento

4.9 Marketing Mix

4.9.1 Producto

4.9.1.1 Empaque

4.9.2 Precio

4.9.3 Plaza-Canales de distribución

4.9.4 Publicidad y Promoción

CAPÍTULO 5

ESTUDIO ECONÓMICO Y ANÁLISIS FINANCIERO

5.1 Presupuesto de Mercadeo

5.1.1 Determinación de Costos

5.2 Inversiones del proyecto

5.3 Cálculo de beneficios del proyecto

5.3.1 Ingresos por venta de productos

5.3.2 Valor de desecho económico

5.3 Financiamiento de la deuda.

5.4 Determinación de la tasa de descuento

5.4.1 CAPM (Modelo de Valoración de Activos de Capital)

5.5 Flujo de Caja

5.6 Evaluación Económica Financiera

5.6.1 Factibilidad privada (TIR)

5.6.2 Otros criterios de decisión

5.6.3 Análisis de riesgo por escenarios

5.6.4 Análisis de Sensibilidad

5.6.5 Simulación de MonteCarlo (uso del Crystal Ball)

• CONCLUSIONES

• RECOMENDACIONES

• BIBLIOGRAFIA

• ANEXOS

INTRODUCCIÓN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El acceso a medicamentos esenciales de grandes sectores de la población, sobre todo rural, es muy limitado en Ecuador. Se estima que menos del 25% de la población puede tener acceso a ellos. En la mayoría de los casos es porque el precio de los medicamentos llega al consumidor final con un recargo muy alto en relación al costo de fabricación de dicho medicamento.

Actualmente en la mayoría de los laboratorios farmacéuticos al igual que muchas otras empresas, se incurren en gastos de ventas demasiado elevados, lo cual resulta en un precio de venta alto para el consumidor final, estos gastos que pueden llegar a alcanzar un 40% del valor total de las ventas, se deben en su mayor parte a muestras medicas, visitadores médicos, gastos en viáticos, transporte y comisiones de ventas que muchas veces no son necesarias ya que el vendedor fue un simple tomador de pedidos dentro del negocio entre el cliente y la empresa.

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA

El proyecto esta dirigido a disminuir los gastos de una empresa dedicada a la venta de medicamentos, reduciendo dos de los más grandes rubros en los que suelen incurrir la mayoría de los laboratorios como lo son el gasto de ventas y el gasto de distribución.

Para la realización del proyecto, la empresa encargara la fabricación de los productos que venderá al Laboratorio farmacéutico FARMADEX S.A., compañía en la cual uno de los miembros del proyecto tuvo la oportunidad de trabajar, lo cual facilitara las relaciones entre ambas compañías.

Con la reducción de gastos planteada se establecerá un nuevo sistema de ventas y distribución de medicamentos, el cual permitirá ofrecer un precio de venta mucho más bajo para brindar una ayuda a este problema de índole social.

Para esto hay que valerse de todas las herramientas administrativas y financieras aprendidas hasta ahora, como la aplicación de la máxima eficiencia, el manejo óptimo de los recursos, disminución de costos, entre otras.

CAPÍTULO Nº 1

ASPECTOS GENERALES

1.2 MERCADO FARMACÉUTICO

1.1.3. Desarrollo del Sector Farmacéutico

El mercado farmacéutico en el Ecuador en el año 2007 fue de $580 millones. De ese total, el sector privado adquirió 86.9% y el sector público 13.1%. Del mercado privado, 85.4% fueron medicamentos de prescripción y 14.6% de venta en estanterías, además para el año 2005 el país cuenta con un aproximado de 22.128 médicos y 4.620 farmacias.

Para febrero del 2008 existen 13.439 productos con registro sanitario; de esos, se comercializaban 8.869 productos (de los cuales 2.239 son genéricos). La totalidad de productos contienen 1.696 principios activos.

Las medicinas en el Ecuador se comercializan en un mercado altamente regulado. El sistema de fijación de precios incentiva a las empresas farmacéuticas a distorsionar los costos de cada uno de sus productos, para así obtener autorizaciones de precios mucho más altas. La escasa influencia de los precios fijados con la normativa actual se demuestra al considerar que los productos de marca se comercializan en promedio con un 28% por debajo del precio autorizado, mientras que en los genéricos la diferencia es de 21%, esto de debe a que si bien es cierto un laboratorio tiene un precio fijado y autorizado alto, no puede llegar a su techo ya que los otros laboratorios ofrecerían un menor precio y ganarían ventaja competitiva, además

...