Análisis comparativo de productos y servicios: características, calidad y objetivos de investigación

ACTIVIDAD 1.

Por un lado, un servicio es “cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”. Fuente: Philip Kotler. Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control.Tomo II. Pág 504. Editorial Prentice Hall. La norma ISO 9004 define el servicio como: “Los resultados generados por las actividades en interfaz entre el suministrador y el cliente y por las actividades de los suministradores internos por satisfacer las necesidades de sus clientes”.

Por otro lado, Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Zeithaml, Bitner & Gremler (2009) aportan cuatro características propias del servicio, a saber:

-Intangibilidad: debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no pueden verse, sentirse, degustarse o tocarse de la misma manera que pueden sentirse los bienes tangibles.

-Heterogeneidad: debido a que los servicios son ejecuciones, con frecuencia producidas por humanos, no hay dos servicios que sean precisamente iguales. Los empleados que entregan el servicio y los clientes pueden diferir en su desempeño.

-Simultaneidad: la mayor parte de los servicios son vendidos primero y luego producidos y consumidos de manera simultánea en el tiempo, no así los productos que son producidos en un momento diferente al que son consumidos.

-Caducidad: se refiere a que los servicios no pueden ser guardados, almacenados, revendidos o devueltos. No se puede contar con un “stock” o inventario de servicio. El servicio existe en el momento en que lo está recibiendo el cliente.

Sin embargo, un producto se caracteriza por:

-Tangible e intangible: un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca.

-Homogeneidad: lo habitual es que los productos ofrecidos, incluso por distintos productores o vendedores, sean idénticos o muy parecidos en sus características físicas, calidad y uso. Esto se debe a que son fruto de una cadena de producción en masa.

-Asincronía: se producen antes de ser consumidos.

-Almacenable: los productos se pueden almacenar, aunque sea por cortos periodos de tiempo, y transportar.

ACTIVIDAD 2.

El modelo Servqual es un procedimiento de evaluación que se realiza mediante la aplicación del método de encuesta y sobre la base de un cuestionario que busca medir un sistema de dimensiones y de ítems que representan los componentes de la calidad de servicio (Chen, Spohrer, & Lelescu, 2008).

El cuestionario recoge las expectativas y percepciones (Edvardsson y Tronvoll, 20012; 2013) y en consecuencia determina la desviación que existe entre estos agregados a partir de los registros en escala de Likert (1932) respecto de un determinado producto o servicio relevante para los diversos grupos de interés que la organización ofertante atiende (Frow y Payne, 2011). Además, SERVQUAL confirma la existencia de un número de 22 preguntas que ponen en evidencia cinco dimensiones o factores latentes (Parasuraman, Zeithaml Y Berry) (1985-1988) relativos a un sistema de criterios de evaluación de la calidad por parte de los clientes a un producto o servicio (Meyer y Schwager, 2007). En consecuencia, el cuestionario SERVQUAL diseñado por Parasuraman (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988), por su validez y confiabilidad (Zhuang, 2010), es la herramienta multidimensional más aceptada y utilizada para medir la calidad de atención en empresas de servicios (Wolniak, SkotnickaZasadzien, 2011) e incorpora en su diseño un conjunto de requisitos de calidad (Cabello y Chirinos, 2012).

...