EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES DE HOY

EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES DE HOY.

Tomado de Philip KOTLER. Dirección de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial Diana. 1986

La mercadotecnia es tan básica que no

 puede considerarse como función

separada… es la empresa total vista desde

la perspectiva final, es decir, desde el

punto de vista  del cliente.

Peter Drucker.

Conforme la historia de la humanidad acelera su paso hacia el año 2000, con todos sus problemas y oportunidades que realmente inspiran terror, el tópico de mercadotecnia está atrayendo cada vez mayor atención por parte de compañías, instituciones y naciones. La mercadotecnia ha evolucionado, desde sus primeros orígenes en la distribución y venta, hasta convertirse en una completa filosofía cuya finalidad es relacionar dinámicamente a cualquiera organización con sus mercados. La mercadotecnia  es la piedra miliar para formular la política y la practica de corporaciones tan gigantes como General Eletric, Proter & Gamble, Sear e IBM. Todas las empresas, grandes y pequeñas, de cualquier parte del mundo esta comenzando a apreciar la diferencia que existe entre ventana y mercadotecnia y se esta organizando para llevar a cabo la ultima. Por su parte, organizaciones no lucrativas como museos, universidades, iglesias  oficinas gubernamentales, están considerando hoy la mercadotecnia como naciones en desarrollo están examinando los principios de mercadotecnia para ver de que manera pueden mejorarse sus sistemas de distribución domestica y la forma en que pueden competir con mas efectividad en los mercados mundiales. Las naciones socialistas ya comienzan a estudiar la manera en que podrían utilizar la investigación de mercados, la publicidad y la determinación de precios, para incrementar su efectividad en la planeación y distribución de sus productos.

El intensificado interés en la mercadotecnia es paradójico, por que si bien la mercadotecnia es una de las disciplinas de acción mas novelas del hombre, es a la vez una de las más antiguas profesiones del mundo. Desde el tiempo del truque simple, pasando por la etapa de una economía monetaria, hasta el complejo sistema de mercadotecnia de hoy, siempre han venido teniendo lugar intercambios. Pero la mercadotecnia, que es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones, hizo su aparición formal apenas en la primera porción del siglo veinte, como resultado de preguntas y tópicos desatendidos por su ciencia madre : la economía.

En tan corto tiempo, la mercadotecnia ha alcanzado la imagen de salvadora de la sociedad en la mente de muchos y de corruptora de la sociedad en la de otros. Las proezas meritorias de la mercadotecnia se han descrito de maneras diversas:

Las políticas y prácticas agresivas de la mercadotecnia han sido gran parte de responsables de la elevada norma de vida Norteamericana. En la actualidad, gracias a la comercialización del bajo costo masivo, gozamos de productos que alguna vez se consideraban auténticos lujos y que todavía se clasifican como tales en muchos países extranjeros.1

La publicidad nutre el poder de consumo del hombre, fomenta el deseo de una mejor forma de vivir, fija ante el hombre la meta de un mejor hogar, mejores vestidos, mejor alimento para si mismo y su familia; aguijonea el uso activo del poder individual y la mayor producción; y conjunta en una fértil unión aquellas cosas que de otro modo nunca se hubieran encontrado.2

Otros asumen una perspectiva mas velada de la contribución de la mercadotecnia a la sociedad:

Durante los pasados 6000 años el campo de la mercadotecnia se considero como constituido por artistas que buscaban el rápido enriquecimiento, tramposos, charlantes, comerciantes de carromato y distribuidores de artículos falsos. Muchos de nosotros hemos sido sorprendidos por falsarios o  estafadores y todos, en ocasiones, nos hemos visto imbuidos y que posteriormente descubrimos que ni siquiera queríamos.3

Después de todo, ¿qué es lo que realmente necesita el hombre? Algunos kilos de alimento al día, color y abrigo, dos metros en donde reposar y alguna forma de actividad de trabajo que nos imparta un sentido de logro. Eso es todo… en un sentido material. Y todos lo sabemos; pero nuestro sistema económico nos lava el cerebro, hasta que termínanos enterrados como en una tumba debajo de toda un pirámide de pagos de abonos hipotecas asurada diversidad de artículos, juguetes que distraen nuestra atención de la franca necedad de la charada.4

Claro esta que varios de los comentadores sociales poseen perspectivas bastantemente distintas sobre el significado y merito social de la mercadotecnia. La posición que en este libro se adopta, es que la mercadotecnia hace una vital aportación hacia el progreso y la satisfacción de las necesidades y deseos humanos. Es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, las convierten en oportunidades comerciales y crean satisfacción para otros y utilidad para ellas mismas. La capacidad de la empresa para sobrevivir y prosperar, depende de su habilidad para crear continuamente nuevos valores para los mercadeos que tienen como objetivo un ambiente de deseos y necesidades humanas siempre fluctuantes.

ERA DE LAS ORGANIZACIONES        

Para entender la mercadotecnia, primero debemos entender a las organizaciones. Nuestra sociedad abunda en instituciones cuyo objeto es estar siempre alertas para servir a todo tipo de necesidad, sea grande o pequeña, buena o mala, elevada o prosaica. Con poco esfuerzo, los ciudadanos de Chicago pueden recorrer la Calle Clark e instantáneamente satisfacer su apetito con pollo hamburguesas o pizza, cortesía de Kentucky Fried Chicken, MacDonald’s o Pizza Hut. Si quieren ropa nuevas, pueden dirigirse al Centro Comercial Old Orchard y vagabundear por entre la multitud de perchas con trajes y vestidos de Marshall Field, Baskin’s o Montgomery Ward. Su deseo de recreación o entretenimiento puede satisfacerse instantáneamente gracias a la cortesía del Club de Tenis Touhy o el Teatro Biográfico. Si el clima es demasiado frio, les es posible abordar un 747 en el Aeropuerto O’Hara y desembarcar en las playas soleadas y balsámicas de Miami tres horas después, cortesía de Delta Airlines. En suma, un número increíble de organizaciones se hallan prontas para atender las necesidades humanas al tenerlas como oportunidades de negocio. Así pues, el siglo veinte es la Era de las Organizaciones.

Las organizaciones están tan omnipresentes, que resulta difícil creer que hasta la propia vida pudiera haber existido sin ellas. No obstante a través de la mayor parte de la historia humana, el pueblo estaba obligado a satisfacer sus necesidades mediante el ejercicio de su propio poder. No existía un establecimiento para alimentos rápidos, cables de salud o cinematógrafo local que satisficiera sus necesidades.

Las organizaciones en la actualidad se presentan en todas las formas y dimensiones. Pueden ser la propiedad publica o privada, funcionar en busca de una utilidad, por simples servicios o persiguiendo alguna otra meta. Tal vez estén organizadas como propiedad de un solo dueño, como sociedades, corporaciones o conglomerado. Pueden abarcar desde un pequeño bufete legal privado hasta una IBM con 270 000 empleadas esparcidos por todo el mundo. Tal vez tengan un sola línea de productos, como el papel, o vendan tantos como 150 000 artículos diferentes, como es el caso de Sears. Pueden operar en una sola localidad, en una región o nacional e internacionalmente.

Las organizaciones nacen como ideas en la cabeza de un o más empresarios y la motivación para iniciar una empresa podría ser llevar a  cabo una gran hazaña, amasar una gran fortuna o satisfacer una necesidad importante. Los organizadores deber recabar fondos, atraer personal, establecer una fábrica de producción o taller de servicio y encontrar un mercado para sus productos. Muchas organizaciones no logran sobrevivir a estos obstáculos.

Una organización puede sobrevivir únicamente si es apta para adquirir los recursos necesarios para su sustento. Tal supervivencia puede lograrse en una de tres formas. La primera es a través de la posesión del poder,  legitimo o ilegitimo, que utiliza para obtener recursos. De este modo, las oficinas públicas obtienen sus recursos mediante el cargo de impuestos; la mafia logra sus recursos valiéndose de otros medios. La segunda forma es mediante la solicitación, que es el resultado de convencer a una o más personas o grupos para que aporten libremente el apoyo financiero. Las compañías de ópera y las universidades particulares sobreviven gracias a generosos donativos para cubrir los grandes déficits anuales entre su ingreso normal y su costo de operación. El tercer modo de supervivencia es el intercambio, por el cual una organización crea y ofrece bienes o servicios que son capaces de atraer y satisfacer a los compradores. Esta es la solución de mercadotecnia a la supervivencia. La organización identifica un conjunto de compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de productos y servicios para satisfacer tales necesidades, comunica los beneficios que se obtienen con los productos, los hace accesibles y disponibles, les fija un precio de una manera razonable y convence a los compradores que intercambien sus recursos por estos productos.

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