Analisis de mercado

ANALISIS DE MERCADO

DEFINICIONES

Es la aplicación de la ciencia de la Administración al área funcional comercial de toda organización.

Es la administración del flujo de transacciones que se produce entre el medio y la organización.

Comercial : transar con el entorno

Puntos de Vista

Se considera desde dos puntos de vista:

Marketing como filosofía   y    Marketing como función

Como filosofía:            MARKETING ESTRATEGICO

Se entiende a la forma de pensamiento que considera el marketing como el centro o el eje que mueve a toda la organización.   Es la consideración de la organización como unidad visible inserta en un ambiente al cual afecta y es afectada, que necesita ser administrada desde el punto de vista imagen global

Como función:          MARKETING   OPERATIVO

Conjunto de actividades necesarias de realizar para lograr los objetivos del área comercial y de la organización.

EVOLUCION

Etapa 1    : orientación a la producción

Etapa 2    : orientación las ventas

Etapa 3    : orientación al consumidor

Etapa 4    : orientación a la RSE

Etapa 5    : orientación globalización

Organización                    →                       Entorno

Definiciones

Organizaciones

Entorno

Inserción en el entorno

La organización debe insertarse correctamente en el entorno.

Con esto podremos  igualar la imagen de lo que quiere el entorno con lo que puede ofrecer la organización.

Necesidad        =          Satisfactor

Autoimagen de consumidor  =   Imagen del Producto

Preguntas

Pregunta : ¿ satisfacción o creación de necesidades ?

¿Cómo lo logra?

Respuesta

A través de una Estrategia Comercial, la cual es una herramienta que permite administrar la relación  organización – entorno.

ESTRATEGIA

Se entiende por estrategia a un plan concebido desde el punto de vista competitivo.  Esto quiere decir que involucra lo externo  a la organización, y como tal es necesario que sea CONFIDENCIAL, NOVEDOSO, DISTINTO, SORPRENDENTE, EFECTIVO y GLOBAL.

Consecuencias

La elaboración de este tipo de planes da origen a lo que llamamos ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA, y por aplicación,  MARKETING ESTRATEGICO

Síntesis

El marketing (comercialización)  es la aplicación de la Administración a la relación entre la organización y el entorno, cuyo objetivo es MAXIMIZAR EL ACERCAMIENTO ENTRE EL ENTORNO  y LA ORGANIZACIÓN,  para lo cual se d Estrategia Comercial, lo cual consiste en un plan que debe contener:

Componentes de la E.C.

Segmentación de Mercado

Estrategia Comercial

Plan Comercial

Por lo tanto, para aplicar Marketing en cualquier organización es necesario diseñar y usar este modelo

SEGMENTACION DE MERCADO

Es un proceso consistente en homogeneizar lo heterogeneo.

Es un proceso consistente en transformar un entorno ampliamente heterogéneo en un conjunto homogéneo de partes, claramente identificables, con el fin de dirigir un plan comercial acorde.  

Definir de Mercado

Mercado es un conjunto de personas naturales o jurídicas que presentan las siguientes características, en un MOMENTO y ESPACIO definido.

a)Tienen necesidades manifiestas

b)Tienen poder d compra directo/indirecto

c)No presentan factores inhibidores

Necesidades

Las necesidades son manifestaciones de

carencias que las personas pueden presentar en cualquier momento y son dinámicas, múltiples y jerarquizables.

2.Aplicar criterios de segmentación

Los criterios se pueden agrupar en 4 tipos de variables:

Variables Geográficas

Variables Demográficas

Variables Psicográficas

Variables de Comportamiento Compra

Variables  Geográficas

Corresponden a criterios que se aplican y que están relacionados con características propias del sector en que se ubican los consumidores.  Estos pueden ser:

Zona Norte, Zona Centro, Zona Sur

Zona húmeda, zona costera, zona fría

Región, comuna, ciudad, estado, etc.

Variables Demográficas

Corresponde a criterios relacionados con las características propias de las personas, sean estas naturales o jurídicas, por ejemplo:

Personas Naturales

Sexo,

edad,

ocupación, profesión

ingresos,

GSE,

religión,

política  

Personas Jurídicas

Giro

Antigüedad

Ventas

Tamaño (Pyme, Grande, Holding)

Prestigio,

Variables Psicográficas

Corresponde a criterios relacionados con la forma de actuar de las personas, identificándose en polos opuestos tales como:

Introversión / extroversión

Vanguardismo / tradicionalismo

Agresividad / pasividad

Comportamiento de Compra

Criterios que se pueden observar al estudiar la forma en que las personas actúan al momento de la compra.

Impulsiva o racionalmente

Comprar gran cantidad o poca cantidad

Habitual o esporádicamente  

3. Seleccionar un Mercado Meta

Mercado Meta o Mercado Objetivo es el segmento o segmentos que la empresa define y elige para atender.

Los segmentos deben cumplir con:

Ser medibles, con potencial, accesibles y responder en forma diferencial.

Tamaño de la Segmentación

El número de segmentos que nace de la segmentación es

N elevado a 2     = Nro. segmentos

Mercado  Objetivo

Está constituido por aquellos consumidores que cumplen los criterios de segmentación y a los cuales a la organización le interesa llegar con un PLAN COMERCIAL.

Puede llegar de tres formas de estrategias de segmentación:

Estrategia indiferenciada: solo un producto para todo los segmentos

Estrategia diferenciada: aquella que atiende a cada segmento con un plan comercial distinto

Estrategia concentrada: es aquella que de todos los segmentos se centra entre uno o dos es uno solo.

        ANÁLISIS DE MERCADO 2

    PROYECCIONES DE MERCADOS:

             FUNDAMENTOS

En las últimas clases se analizaron variables y tendencias de forma intuitiva ( es decir, lo que cada uno de nosotros piensa a través de observación, pero sin fundamentos científicos.

Sin embargo, el trabajo en análisis de mercados, no puede hacer por intuición, sino que con razón.

 Utilización de métodos científicos

Se dividen en tres tipos:

Métodos Cuantitativos

Métodos Cualitativos

Métodos Mixtos

Métodos Cuantitativos :Variables Estadísticas

 Variables Estadísticas

Es el uso en marketing, en general y en análisis específicos en especial, de la ciencia de la estadística.

La Estadística es la ciencia del manejo de gran número de datos, los trabaja y los convierte en información.

 Métodos Cuantitativos :Variables Estadísticas

La estadística puede trabajar con datos pasados históricos (que ya existen en alguna base de datos) o hacer investigación fresca (en el presente).

Por ejemplo podemos querer saber cuantos televisores a color había en Santiago en 1980.  Esa información existe en distintas instituciones y debemos averiguarla.

 Métodos Cuantitativos :Variables Estadísticas

No toda la información estadística está en todas partes. Los organismos más relevantes en Chile son INE, Banco Central, Ministerio de Economía, Ministerio de Hacienda.

Sin embargo si queremos información específica podemos recurrir a instituciones gremiales como por ejemplo ASIMET, SNA, CCHC, CNC, SONAMI, o  ministerios específicos (trabajo, minería, de la Mujer).

Cada una de las instituciones nombradas como ejemplo tienen bibliotecas abiertas al público y páginas de internet.

   Métodos Cuantitativos : Métodos Curvas de Demanda y Tipos Demanda.

Esto es análisis netamente económico, en donde se debe investigar si la demanda es alta o baja, si el bien considerado en el mercado es superior, normal o inferior, la elasticidad de la demanda, etcétera.

 Esta información se puede obtener en los mismos organismos anteriores u organismos especializados en economía como CIEPLAN; ILD; CEP, Facultades de Economía importantes de universidades chilenas de prestigio, pero como es tan económica puede que no existe y debemos recurrir a organismos internaciones en Chile como FAO, Unesco, Cepal,

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