CONSOME INGRESA A 18 PAISES DEL AFRICA, CON EXITO ROTUNDO

Gallina Blanca: ¿Cómo potenciar el sabor del éxito en África?

África es una incógnita para muchas empresas, que se preguntan cómo vender productos en un mercado con unas costumbres tan distintas. Gallina Blanca lo ha logrado con sus pastillas de caldo pero… ¿Cómo consolidar aún más su éxito allí?

LA HISTORIA

Lograr que los consumidores coreen tus anuncios y lleguen a confundir tu jingle con su himno nacional es el sueño de todo director de marketing en el extranjero. Es lo que consiguió Gallina Blanca en África, gracias a una publicidad totalmente adaptada a los gustos y costumbres africanos. Y no sólo eso. En 2005, la compañía de preparados alimenticios había logrado vender unos 3.000 millones de pastillas de caldo al año en los 18 países africanos en que estaba presente comercialmente.

La aventura africana

Las primeras incursiones de Gallina Blanca en África llegaron en 1972, con la incorporación de un director de exportación. Para conseguir que el mercado africano aceptara las nuevas pastillas rectangulares, la empresa realizó una serie de adaptaciones a su producto. Para empezar, la marca Gallina Blanca fue sustituida por Jumbo, más corta y fácil de pronunciar en inglés y en francés. El papel que envolvía las pastillas de 10 gramos se decoró con un grafismo que lo dividía en cuatro partes y se estableció que el precio de venta al público de una pastilla de Jumbo equivaldría al de dos cubitos de 4 gramos Maggi, su gran competidor. Y todo ello, adaptando el sabor y color a los paladares de la población africana (Jumbo-gamba, Jumbo-pollo…)

Los cambios fueron bien acogidos, gracias, en buena medida, a las intensas y bien diseñadas campañas de publicidad, caracterizadas por un gran respeto por los idiomas y costumbres de cada país; utilizando muchas veces a ciudadanos locales como protagonistas de sus anuncios. Así, el uso de las pastillas se enraizó profundamente en las costumbres culinarias africanas: con una pastilla y un puñado de arroz, un poco de pasta y algunos vegetales, la madre de familia podía preparar una comida relativamente abundante, sabrosa, alimenticia y de bajo coste.

Con el éxito llegaron los problemas de capacidad, que se resolvieron fabricando la materia prima (premezcla o polvo) en España y exportándola a granel. Se llegó a un acuerdo para que los hasta entonces importadores-distribuidores locales montaran fábricas equipadas con máquinas de compresión y envasado. De esta manera, fomentaban la economía local, generando empleo y pagando a los gobiernos los impuestos legalmente establecidos. Esta estrategia fortaleció aún más la imagen de Jumbo como producto local, pero una con imagen de calidad occidental.

La “guerra de la fortificación”

En 2005, la empresa

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