Caso La Elegante

TEMA: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

Caso elaborado por :

Dr. Amado Olivares Leal.

Los hermanos Jorge y Juan Pérez Espericueta deciden establecer una empresa de trajes de casimir y fibra sintética al iniciarse el año de 19 celebran la primera junta del año después de haber conocido los resultados del año pasado con el objeto de poder planear las actividades de la empresa. En esta reunión el gerente de ventas Señor Luis Garza Torres, consideró que nuestra atención debe dirigirse hacia los trajes de casimir, puesto que es el renglón en que básicamente se han reducido nuestras ventas, ya que el consumidor al pedir nuestro producto y encontrarlo, no busca más y compra la marca exclusiva que vende el establecimiento.

El gerente de mercadotecnia Lic. Pedro Botello Vargas, agrega que el gasto publicitario aunque no es un monto considerable, no se recupera, aunque dicha publicidad tenga impacto, debido a la actitud del consumidor ya mencionado.

Don Juan Pérez Espericueta gerente general de La Elegante, comentó como es posible esta situación si contamos con “42 años con clientes satisfechos”.

El gerente de producción Ing. Javier Preciso Toledo, añadió que la calidad de nuestros productos es de los mejores que existen en el mercado y considero que no puede mencionar ningún caso en nuestro estricto control de calidad haya causado problemas de ventas. Don Luis Garzas, específica que nuestro mercado se enmarca en las ciudades de Monterrey, Guadalajara y Distrito Federal, donde también compiten nuestros competidores, considero que el éxito del producto no esta únicamente en la calidad del producto, se requiere participar en el oligopolio de distribución y que realicen gastos publicitarios adecuados.

El Lic. Arnoldo Farías López, gerente del departamento de economía determinó que entre todas las empresas venden 7500 trajes anuales, de los cuales el 40% se vende en el Distrito Federal. Se estima se venderán 1200 trajes más para este año. Estamos con una inflación del 40% de la cual se mantendrá a futuro y con un control de cambios implantado por el gobierno.

El Lic. Botello, comenta que la publicidad que hace la competencia el 60% se las pagan sus proveedores, mientras que nosotros no tenemos ese respaldo.

El contador Jesús cadena Vélez, comenta que la situación financiera de la empresa era adecuada y considera que se puede diseñar cualquier estrategia y se le brindé apoyo necesario.

El gerente de producción, añade que los cambios en la planta física no requieren grandes esfuerzos y que la maquinaria existente se puede adaptar para innovar el traje de casimir como propone el Lic. Botello, respecto a una solapa más amplia y ancha afectando la actitud del consumidor favorablemente. En esta misma sesión se calculó que las ventas de este traje innovado serían de 380 trajes anuales a un precio de 2100.

Don Luis Garza, comento ya para finalizar la sesión que la competencia maneja 1000 distribuidores exclusivos y que nuestra empresa puede conseguir 250 exclusivos este año con gastos de $350,000.00 pesos de apoyo publicitario.

PARTICIPACIÓN ACTUAL EN EL MERCADO

Empresa % Mercado Precio al Público % Ventas Traje Casimir

Compañía Internacional

Cía. Elegante

Casa Gonzz

Porte Medio

Otros

42%

20%

14%

15%

9%

2,050

2,000

2,050

2,000

2,000

50%

90%

45%

30%

100%

SE PIDE:

1.- Misión y Visión de la Compañía

2.- Diagnóstico, pronóstico y suposiciones.

3.- Determinar las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas

4.- Establecer los objetivos y las estrategias de mercadotecnia.

5.- Determine usted la participación de mercado respecto al total de mercado.

Trajes de casimir antes de innovar.

Trajes de casimir después de innovar.

6.- ¿Logra La Elegante, S.A., incrementar su participación? ¿Cuánto por ciento?

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