Gestión Corporativa de la Reputación

Gestión Corporativa de la Reputación

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        Tania Ester Martín Castro        

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En este documento he unido el hito uno y el hito dos. El hito dos comienza en la página cuatro con los tipos de reputación del Grupo ACS.

Hablamos de ACS, la empresa que explota el almacén de gas del Castor.

‘’La responsabilidad corporativa es una condición necesaria pero no suficiente de la reputación. Una empresa con buena reputación debe ser una empresa responsable, pero además debe ser rentable, tener una oferta comercial de calidad, ser un buen lugar para trabajar, ser innovadora y poseer una dimensión global.’’

Sabemos que la reputación corporativa se basa en tres pilares fundamentales, el cumplimiento de la legalidad, el mantenimiento de la reputación y las políticas activas para una diferenciación en el modelo de reputación.

Para crear una mejor gestión de la reputación corporativa en ACS la organización debería, para empezar, cumplir la ley. Como hemos visto en el documento, el presidente de ACS, Florentino Pérez, infló un 10% los costes del Castor usando las empresas del grupo ACS.

La coherencia está íntimamente relacionada con la honestidad y la legalidad y viene a decir que si seguimos una línea, no sólo en lo que decimos sino en cómo nos presentamos, de qué temáticas tratamos, con quién dialogamos, etc., el cliente presupondrá qué somos, qué queremos ser para él.

En el caso de ACS una falta de ética, transparencia y honestidad permitieron romper los compromisos adquiridos y establecer políticas del “todo vale”.

La pregunta es, ¿podrán recuperar la reputación corporativa? ¿Existe algún mecanismo para una vez restablecida, transformarla en permanente?

Se puede recuperar la reputación corporativa pero es necesario reconocer la gravedad del hecho ocurrido (que en este caso es muy grave) y saber llevar la crisis de reputación.

La gestión de la reputación corporativa requiere de unos nuevos líderes, expertos en detección y prevención y, capaces de extraer la naturaleza única de cada uno de sus clientes internos y asociarlos conformando un equipo de trabajo sólido y cohesionado.

En este caso sería muy bueno para la reputación de la empresa cambiar a todos los directivos, ya que el público vería esta acción como un cambio a mejor en la empresa.

Para recuperar la reputación corporativa es necesario tener presente que sólo es posible si realmente existe la ética. Está comprobado que la ética no es el mayor atributo de ACS ni de su presidente.

Tener a unos stakeholders satisfechos es una buena manera de gestionar la reputación corporativa de cualquier empresa.

Sabemos que los stakeholders se dividen en internos, dentro de la estructura de la organización, y externos, no pertenecientes a la estructura interna de la organización. Los internos son los empleados y los accionistas y dentro de los externos encontramos a clientes, proveedores, competidores, agentes sociales, administraciones públicas, comunidad local, sociedad y público general y el medio ambiente y sociedades futuras.

Por supuesto un CEO debe pensar en el conjunto de sus grupos de interés para garantizar un equilibrio empresarial y del proyecto.

Según la noticia publicada el primero de julio de este mismo año, los afectados del Castor exigen ante el juez 1.000 millones de fianza a ACS por el daño causado. Esto quiere decir que, al menos, una parte de sus stakeholders no está satisfecha con la empresa ACS.

Que el presidente de una empresa quiera aprovecharse de uno de sus stakeholders no es motivo para tener una mejor reputación corporativa.

‘’A partir de 2017, este coste se empezará a repercutir en la factura de los clientes de gas en España.’’ ‘’La OCU estima que cada cliente de gas habrá pagado 630 euros de sobrecoste en su recibo cuando terminen estos 30 años.’’

Tampoco ayuda que el otro grupo de stakeholders, los clientes, tenga que acarrear con la deuda.

Una crisis en la reputación corporativa de una marca tiene como elemento central la insatisfacción de sus clientes. Esto sólo se produce ante una falta de cumplimiento de los compromisos, una ausencia de ética o por simple despreocupación de los clientes.

Ponerse a la defensiva con un cliente, es una razón más para que la reputación se dañe. Ser responsable de sus actos o estar tan seguro de ellos que pueda mantenerse la empatía, es esencial para transformar una crisis en una fortaleza de nuestra marca.

Este error lo cometió el ‘’número 3’’ del Castor, se mofó de los que decían que habían notado los terremotos. Para mejorar la reputación empresaria tendría que pedir perdón en público además de dimitir si fuese necesario.

La personalidad de marca de la empresa ACS no es para nada sincera ni confiable. Sería necesario que la organización mejorase sus atributos humanos para así mejorar su valor capital y su reputación corporativa.

Una gestión correcta de la responsabilidad corporativa asume la óptica ‘’multistakeholder’’ y se basa en comportamientos empresariales explícitos, voluntarios y verificables.

A la empresa ACS le vendría bien seguir (o le hubiese venido bien en su momento) estas pautas para obtener una buena reputación.

El buen gobierno corporativo y la inversión socialmente responsable.

La información veraz al consumidor complementada con la oferta de productos responsables a sus clientes, y con un consumo responsable por parte del cliente, en este caso el Gobierno español que no fue responsable en ningún momento y ahora todos pagan las consecuencias.

Debería existir una dirección responsable de las personas que garantice unos estándares exigentes en materia de igualdad, género, diversidad.

Sería muy correcto que existiesen unas políticas de anticorrupción uniformes en todos los países en los que actúe la compañía.

La implantación de unos sistemas efectivos para la gestión de riesgos sociales y medioambientales.

Una política medioambiental exigente: ecoeficiencia, consumo responsable y control de impacto.

La designación de un gestor ético, que defienda los derechos de los stakeholders. Unos estándares de globalización responsable: porcentaje de directivos locales, universalidad

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