REPUTACIÓN CORPORATIVA

REPUTACIÓN CORPORATIVA

TEMA 1: LA DOCTRINA REPUTACIONAL

NOCIONES DE IDENTIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y MARCA COORPORATIVAS

La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia y está compuesta por aquellos atributos que la individualizan, diferenciándola de otras empresas.

¿Por qué una concepción dinámica?

• Aunque lo identitario exige permanencia, los atributos permanentes de la IC no son suficientes para explicarla.[pic 1]
• En la identidad corporativa se combinan atributos de carácter permanente con otros más coyunturales.
• La identidad corporativa se explica a través de la convergencia de la historia, la estrategia empresarial y la cultura corporativa

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD VISUAL COORPORATIVA

1. Los atributos permanentes de identidad:

• La actividad productiva de la empresa o identidad sectorial.
• La competencia técnica y comercial o identidad mercadológica.
• La historia de la organización o identidad diacrónica.
• La naturaleza societaria de la empresa o identidad mercantil.
• El corpus social de la empresa o identidad social.

1. La estrategia empresarial: 

• El Propósito la empresa

• La Visión estratégica.

• La Misión.

• El Proyecto empresarial: Algo tan completo como la actualización de la estrategia dura un periodo de años muy variable. Muy variables ya que hay sectores muy nerviosos en lo que los proyectos empresariales.

1. La cultura corporativa:

• Los valores éticos de la empresa
• Los valores profesionales

La imagen corporativa es el resultado de las percepciones que una persona o un grupo tiene de una organización, sin necesidad de que la conozcan suficientemente.

La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen de la realidad y el desempeño de una organización sus grupos de interés en función del grado de satisfacción de sus expectativas respecto a dicha realidad.

Un

[pic 2]

Una empresa, es un ser único que se expresa por su comportamiento (comportamiento corporativo), por sus formas de pensar (cultura coporativa) y por la forma que tiene premeditadamente una intención y una codificación comunicativa (marca). La marca siempre lleva una promesa que no puede contradecir la forma de hacer ni de pensar de la empresa

La marca es la promesa corporativa: 

• La promesa de una marca expresa la armonía entre las formas de pensar y las formas de hacer de una empresa.
• Una marca produce experiencias en clientes y otros públicos que entran en contacto con ella. Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de cumplimiento de las expectativas que la marca provoca: lo que la marca nos promete.
• Si la experiencia es positiva y convalida la promesa de la marca, esta se revaloriza; si no se deprecia.

2. EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

El término comunicación, aplicado a la empresa, se ha quedado muy estrecho porque las Direcciones de Comunicación hoy ejercen funciones muy diversas y complejas.

 La comunicación empresarial ha cambiado totalmente en los últimos veinte años. su evolución puede esquematizarse en función de una triple perspectiva:

1.  Cambia el objeto prioritario de la función de la comunicación empresarial 

• Antes de los 90 dos manifestaciones hegemónicas: relaciones con la prensa y la publicidad.
• Durante los 90 emerge con fuerza la imagen corporativa
• A partir del cambio de siglo se produce un cambio de paradigma con la revalorización de los intangibles empresariales (diferencia entre recurso y activo intangible)

1.  Crece la valoración empresarial de la comunicación.

• Los directores de comunicación se incorporan a la primera línea directiva y comienzan a reportar al CEO.
•  Por la estandarización de las métricas e instrumentos de evaluación de los intangibles

1. Se diversifica el profesiograma de los responsables de la comunicación empresarial:

• Del periodista como jefe de prensa o el publicista como director de publicidad al Dircom.
• Aunque hay Dircoms con cualquier tipo de formación, siguen predominando los periodistas, aunque con una formación mucho más amplia especialmente en lo relativo a los intangibles.

1. DE LA IMAGEN CORPORATIVA A LA REPUTACIÓN

La crisis de la publicidad de los 90 puso en entredicho la sostenibilidad económica de la comunicación de marketing y el rol demiúrgico que había jugado hasta ese momento la publicidad.

 En España, donde la crisis no se manifiesta hasta 1993, tres causas principales justificaron la emergencia de la imagen corporativa característica de los noventa:

1.  La mejor amortización de las inversiones que permite la imagen corporativa
2. La concepción integral de la imagen corporativa que aúna los aspectos ‘duros y blandos’ del management empresarial.
3. Los procesos de liberalización y privatización de las grandes compañías estatales iniciados en 1996 en España

La concepción que consideraba la imagen de una empresa como una variable de management antes que, como una variable de comunicación, se puede identificar ya con el concepto de reputación, sobre todo si esa imagen positiva que integra el comportamiento y la comunicación empresariales se mantiene a lo largo del tiempo.

 No obstante, existen diferencias notables entre la imagen y la reputación corporativas que han dado origen a alguna concepción errónea de la reputación (Fombrun y el RI).

DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVAS

1. HISTORIA DE LOS ESTUDIOS SOBRE REPUTACIÓN CORPORATIVA

En la actualidad se puede dar por válida la taxonomía establecida por R. Gómez sobre los autores y enfoques de sus concepciones sobre la reputación corporativa.

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