Ikea

Internacionalización empresarial. El principal error que se comete. Caso IKEA.

“IKEA inició su expansión en norteamérica pronto. La primera tienda se abrió en Vancouver en 1976. Ignoro cómo se tomó esta decisión. Probablemente se debió más a la preferencia personal que a la lógica empresarial”. Anders Dahlving. CEO de IKEA entre 1999 y 2009, según cita de su libro “Cómo hacemos las cosas en IKEA” 2012 Editorial Gestión 2000.

El Business case de IKEA en USA es un muy buen ejemplo de lo que llamamos “The BIG Mistake” en Internacionalización:

En 1985 abrieron su primera tienda en USA en la costa Este en Filadelfia. Desde entonces IKEA tuvo graves problemas en USA: pérdidas de explotación sostenidas en los años, dificultades operativas, crisis en su modelo de gestión, problemas de producción,…

¿Por qué tuvo tantos problemas en USA si hablamos de un Mercado grande, en un País occidental, desarrollado, con un desarrollo consolidado del consumo retail, habituado al DIY y sin aparente competencia directa para un modelo de negocio tan ganador ?

Las causas fueron varias:

 Una brutal competencia en el sector retail, quizás no exactamente igual pero si muy complementaria. Anders Dahlving dice que un cliente pasaba por delante de 2 o 3 Malls antes de llegar con su coche a un centro IKEA.Menos tráfico del estimado sobre el papel.

 Costes de Merketing mucho más elevados que en Europa para alcanzar la misma cuota de Mercado. Desequilibrio en el modelo económico.

 Costes de personal mucho más elevados al incluir todas los beneficio sociales. Desequilibrio en el modelo económico.

 Elevadísima rotación de personal. Casi el doble que en Europa. Desajuste en el modelo de gestión y desequilibrio en el modelo económico por mayores costes de recruitment y formación.

 La Industria de Producción del mueble en Kit en USA era débil y poco competitiva. Tuvieron problemas para encontrar partners productores competitivos en precios. Tuvieron que trabajar con un Margen Bruto menor y por tanto fueron más vulnerables a desviaciones económicas.Desajuste en el modelo de negocio y en el modelo económico.

 La variación que se produjo en esos años en el tipo de cambio dólar / Euro les destrozón el vulnerable Margen Bruto. Desajuste en el modelo económico.

 La extensión del País les disparó los costes de estructura y les introdujo retos no resueltos a nivel de modelo de gestión. Desajuste en el modelo de gestión y económico.

La pregunta del millón de dólares es: ¿Cuáles de estas causas se podían haber previsto con un análisis previo mínimamente riguroso?

La respuesta es clara: TODAS.

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