La Guerra

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DE PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

SILABO DE GERENCIA DE MARKETING

Código: 022G

I. INFORMACION GENERAL

1.1. Maestría : Administración

1.2. Menciones : Finanzas

1.3. Nombre del Profesor : MBA Fidel Pérez Araujo

E-mail: 0901803@esan.edu.pe

fperezaraujo@hotmail.com

1.4. Plan de Estudios : 2010

1.5. Carácter de la Asignatura : OBLIGATORIO

1.6. Número de Créditos : 4

1.7. Total de Horas semanales : 05

Horas Teóricas : 03

Horas de Práctica : 02

Total de Horas de la Asignatura : 48

1.8. Centro de Prácticas : Aula de Posgrado

1.9. Fecha de Inicio : 06 de Setiembre del 2014

1.10. Fecha de Finalización : 21 de Octubre del 2014

1.11. Semestre Académico : II

1.12. Pre - Requisitos Académicos : Ninguno

II. SUMILLA DE LA ASIGNATURA

El curso desarrolla las herramientas de gerencia de marketing para las decisiones estratégicas públicas y privadas a través de la evaluación y análisis de la realidad del mercado, social, económica y tecnológica tanto nacional como de tendencia internacional; con el objeto de que los participantes estén en capacidad de diseñar metodologías y en base a ello proyectar la estructura del marketing y diseñar las estrategias de imagen institucional que permitan coberturar las necesidades del entorno de los stakeholders en el mediano y largo plazo

III. OBJETIVOS:

3.1 OBJETIVO GENERAL:

El curso, por su contenido académico, tiene por objetivo presentar los conceptos y herramientas fundamentales de marketing. Analizar el mercado y su entorno, y entender el comportamiento del consumidor ante las nuevas tendencias del mercado, así mismo, presentar a los estudiantes las estrategias de marketing que les servirán para, identificado el público objetivo, posicionar y desarrollar nuevos productos; tomar decisiones estratégicas y funcionales de marketing.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

3.1.1 Comprender e interpretar los distintos enfoques del marketing y su evolución en el tiempo.

3.1.2 Entender y aplicar los conceptos de marketing para generar valor en las organizaciones.

3.1.3 Conocer los factores que explican el comportamiento del consumidor y las diferentes técnicas de investigación de mercado.

3.1.4 Comprender los conceptos de segmento, grupo objetivo, posicionamiento, estrategias genéricas y funcionales así como su aplicación a través de ejercicios y casos desarrollados durante el curso.

IV. CONTENIDOS Y CRONOGRAMA

Capítulo Horas Contenido Temático Fecha

I

5

1. Filosofía de Marketing. Proceso de marketing. Conceptos de base

Lectura:

MULLINS, John W. et al. (2007) “El proceso de administración de marketing” En su Administración del marketing: Un enfoque en la toma estratégica de decisiones. 5ta. Edición. McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. México. Capítulo 1, pp. 2-28.

2. Branding 06.09.2014

II

5 3. Fuentes de creación de valor

Lectura:

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2012) “Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad”. En su Dirección de marketing”. 14va. Edición. Pearson Educación, México. Capítulo 5, pp. 122-149

Caso: “Dell”

4. El mercado y su entorno

Lectura:

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2012) “Recopilación de información y análisis del entorno”. Op. Cit. Capítulo 3, pp. 66-95

Caso: “Mega Plaza” 13.09.2014

5 5. La estrategia y el marketing

Lectura:

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2012) “Desarrollo de estrategias y planes de marketing”. Op. Cit. Capítulo 2, pp. 33-64.

Caso: “AlaCena”

6. La competencia y la postura competitiva

Lectura:

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2012) “Las relaciones con la competencia”. Op. Cit. Capítulo 11, pp. 299-324

Caso: “Programa de recuperación de clientes valiosos Wong” 20.09.2014

Primer parcial: Control y Test de lectura 20.09.2014

III

5

7. Comportamiento del consumidor e Investigación de mercados

Lecturas:

HOFFMAN, K.D. et al. (2007) “El comportamiento del consumidor”. En su Principios de marketing y sus mejores prácticas. 3ra. Edición. Internacional Thomson Editores, México DF. Capítulo 6, pp. 174-203.

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2006) “Investigación de mercados”. Op. Cit. Capítulo 4, pp. 101-137.

Caso: “Sony” 27.09.2014

5

8. Segmentación de mercados

Determinación del Público Objetivo

Lectura:

ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006) “Segmentación de mercados”. En su Principios de marketing. 2da. Edición. ESIC Editorial, Madrid. Capítulo 10, pp. 347-378.

Caso: Backus y Johnston”

9. Marketing Relacional

04.10.2014

5 10. Posicionamiento

Lectura:

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2012) “Estrategias de posicionamiento y marcas”. Op. Cit. Capítulo 10, pp. 275-298.

Caso: “Grupo RPP”

11. Marketing de Servicios

11.09.2014

Segundo parcial: Control y Test de lectura 11.10.2014

IV

5 12. Marketing Mix: Producto

Lectura:

ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006) “Concepto y dimensiones de producto”. Op. Cit. Capítulo 11, pp. 381-414.

Caso: “Lan Perú”

13. Marketing Mix: Precio

Lectura:

ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006) “Decisiones sobre precios”. Op. Cit. Capítulo 14, pp. 481-520.

Caso: “Natura”

18.10.2014

5 14. Marketing Mix: Distribución

Lectura:

ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006) “El sistema de distribución comercial”. Op. Cit. Capítulo 15, pp. 523-553.

Caso: “Supermercados Peruanos”

15. Marketing Mix: Comunicación

Lectura:

ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006) “Decisiones sobre comunicación comercial”. Op. Cit. Capítulo 18, pp. 625-654.

Caso: “Scotiabank”

21.10.2014

Tercer parcial: Trabajo en empresa: Concreción del aprendizaje

21.10.2014

V. METODOLOGÍA: El desarrollo de las sesiones será empleando lo siguiente:

Métodos : Teóricos del Marketing.

Procedimientos : Observación, comparación, identificación de mercados meta

Técnicas : Expositivo, dialogado, trabajos individuales y grupales.

Las clases se desarrollarán de forma interactiva. Por un lado, la exposición magistral del profesor; y por otro lado, la participación activa de los alumnos, quienes comentarán las lecturas, prepararán los estudios de caso y presentarán oralmente los avances de sus trabajos finales.

En las sesiones de clases el profesor no necesariamente abordará los conceptos y ejemplos de las lecturas asignadas; sin embargo, requiere que cada participante prepare previamente el material de lectura asignado para cada sesión. Cuando el profesor lo considere conveniente designará, a una o varias personas,

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