La gran Guia de trabajo

1-¿Cuáles son los precios orientados a la demanda?

*Precio por “descremado” (skimming pricing)
Una compañía que lanza un producto nuevo o innovador puede usar la estrategia de precio por descremado, en la que establece el precio inicial máximo que los consumidores que realmente desean el producto estarían dispuestos a pagar. Esos clientes no son muy sensibles al precio, ya que ponderan el precio, la calidad y la capacidad del nuevo producto para satisfacer sus necesidades contra las mismas características de bienes sustitutos. Una vez satisfecha la demanda de esos consumidores, la compañía reduce el precio para atraer a otro segmento más sensible a éste. (El nombre en inglés —skimming pricing— de la estrategia de precio superior, deriva su nombre de ir quitando las capas sucesivas de “crema”, o

segmentos de mercado, conforme los precios disminuyen en una serie de pasos.) La estrategia de precio superior resulta eficiente cuando:

1) el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables
2) el precio inicial alto no atrae a competidores
3) la reducción del precio tiene efectos mínimos en el aumento del volumen de ventas y en la disminución de los costos unitarios
4) los clientes interpretan el precio alto como indicador de calidad igualmente alta.

Las probabilidades de que se den estas cuatro condiciones son máximas cuando el nuevo producto está protegido por patentes o derechos de autor (copyright), o los consumidores entienden y valoran su singularidad. Por ejemplo, Gillete adoptó una estrategia de precio superior para su sistema de afeitado Fusion de cinco hojas, pues muchas de estas circunstancias eran aplicables. El sistema de afeitado Gillete Fusion tiene 70 patentes que protegen su tecnología de producto.

*Precios de penetración

Establecer un precio bajo inicial de un producto para atraer sin demora al mercado masivo es la estrategia de precios de penetración, totalmente opuesta a la de precio por descremado. Nintendo eligió conscientemente una estrategia de penetración cuando lanzó el Nintendo Wii, su consola de videojuegos de última generación.

Las condiciones que favorecen los precios de penetración son contrarias a las que apoyan la estrategia de precio por descremado:
1) muchos segmentos del mercado son sensibles al precio
2) el precio inicial bajo desalienta la entrada de competidores al mercado
3) los costos unitarios de producción y marketing se reducen considerablemente al aumentar el volumen de producción.

Las compañías que usan esta estrategia podrían:
1) mantener el precio inicial durante algún tiempo para recuperar la utilidad perdida con el precio inicial bajo
2) reducir aún más el precio, confiando en el volumen de ventas adicional para generar la utilidad necesaria.

En algunas situaciones, los precios de penetración siguen al precio por descremado. Una compañía podría establecer un precio inicial alto de un producto para atraer a consumidores insensibles al precio y recuperar los costos iniciales de investigación y desarrollo, así como los de la promoción del lanzamiento. Una vez logrado lo anterior, se emplea el precio de penetración para atraer a un segmento más amplio de la población y aumentar la participación de mercado.

*Precios de prestigio

Los consumidores suelen usar el precio como medida de la calidad o el prestigio de un bien dado, de modo que la demanda de éste podría decaer si su precio se reduce más allá de cierto punto. El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores consientes de la calidad o del estatus se sientan atraídos por el producto y lo

Compren

*Alineación de precios

Es frecuente que cuando una compañía no sólo vende un producto, sino una línea de productos, les asigne diferentes puntos de precios específicos, práctica llamada alineación de precios. Por ejemplo, un gerente de una tienda departamental de descuento podría establecer precios de 59, 79 y 99 dólares para una línea de pantalones informales de mujer. Ello supone que la demanda es elástica en cada uno de esos puntos de precios e inelástica entre ellos. En algunos casos, todos los artículos podrían comprarse al mismo costo y luego se les aumentarían porcentajes distintos para alcanzar esos puntos de precios, con base en los colores, los estilos y la demanda esperada. En otros, los fabricantes diseñan sus productos para puntos de precios distintos, y los detallistas les aplican aproximadamente los mismos porcentajes sobre el costo para obtener los cuatro o cinco puntos de precios diferentes que ofrecen a los consumidores. Los vendedores a menudo piensan que un número limitado de esos puntos (por ejemplo, tres o cuatro) es preferible a tener ocho a 10, lo cual sólo generaría confusión en los posibles compradores.

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