Marketing Introducción La problemática del marketing

Marketing

1. Introducción

La problemática del marketing

“El marketing es una disciplina de la ciencia económica cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o los individuos oferente de los bienes o de los servicios que, insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa”

Es un proceso y una estrategia (Agente de cambio). Parte del análisis basando en un diagnóstico de sus capacidades y recurso, y de un examen de la evolución de las tendencias del contexto en las que se desarrolla la acción. El equilibro obtenido no es permanente. Hay que adaptarse al cambio. Continuamente influido por la modificación en las necesidades de los individuos. Interacción con el mercado para alcanzar dicha posición competitiva deseada.

Un objeto  

1940: Marketing orientado a la PRODUCCIÓN

• Eficiencia productiva
• Los productos se vendían por si solos
• Ley de Say “la oferta crea su propia demanda”
• Ford “todos tendrán un Ford mientras sea negro”

1940-1950: Marketing orientado a la VENTA

• Marketing tradicional
• Publicidad: comunicación masiva. Mercados homogéneos
• Vender lo que se producía y no lo que el consumidor quería
• Concepto de las 4´P

1960-1990: Identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas

• Marketing estratégico
• Investigación de mercado

1990: Interés de cada cliente individual

• Marketing de relaciones. Retener al cliente de por vida

Definición basada en el Intercambio

• Proceso de planificación y ejecución
• El marketing está definido dentro de un marco social. Sometido a modificaciones constantes. Afecta a las necesidades y a las posibilidades de satisfacerlas
• El consumidor responde a necesidades que le son propias. El marketing no crea necesidades, Solo las detecta. Si se satisfacen las necesidades se genera el intercambio voluntario
• Intercambio de bienes o servicios generadores de utilidades. Se busca un beneficio particular. No necesariamente económico
• Intercambio siempre es voluntario
• Se desarrolla dentro de un medio competitivo 

Las 4´P

Definición basada en el producto, las otras 3´p lo tienen como sujeto

Producto:

• Óptica restringida: solo considera los aspectos que lo constituyen
• Óptica abarcadora: atributos internos al producto (intrínsecos) y externos (extrínsecos)

Promoción:

• Esfuerzo que hace la empresa para informarle a los compradores que ellos son mejores que la competencia
• Publicidad, merchandising

Plaza:

• Distribución y la generación de oportunidades de compra
• Se concreta el intercambio. “El momento de la verdad”
• Lugar donde se vincula la oferta y la demanda
• Logística

Precio:

• Única variable dentro de las 4´p que genera un ingreso para la organización
• Costo (fijado por la organización)
• Valor (fijado por el consumidor)
• Precio (monto por el cual la transacción se realiza). Fijado entre el costo y el valor.
• Conocer el valor que el consumidor le asigna a su necesidad para que el precio por el cual se intercambia el producto sea el más alto posible
• El costo define el límite inferior. La competencia establece rangos de referencia

Marketing mix

No podemos analizar una P sin tener en cuenta las otras P´s. en la práctica funcionan como una unidad insoluble. “El marketing mix es el resultado del conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización respecto de cada una de las áreas de las 4´P”. esta configuración se origina en el interior de la organización

“Mezclar y combinar los elementos en un plan apropiado para una situación particular”

Tres condiciones que debe cumplir la relación entre las variables del marketing mix

• Coherencia: que no haya contradicciones entre los elementos de la mezcla.
• Integración: interacción positiva y armoniosa entre los elementos de una mezcla
• Apalancamiento: cada elemento de la mezcla se aprovecha de la mejor manera posible para reforzar toda la mezcla. Combinación optima de las variables. Se logra una sinergia.

“El todo es mayor que la suma de sus partes”.

Definición basada en el cliente

• Actitud: Disposición de la compañía para comprender las necesidades de los clientes y de ahí satisfacer los deseos del grupo elegido
• Aptitud: saber especifico del manejo de herramientas cuyo objetivo es el conocimiento del mercado

Al principio había una “Percepción desde el Producto” pero actualmente hay  “Percepción desde el Mercado”. Analizar la problemática desde el punto de vista del consumidor y no desde la empresa. “El consumidor es la razón de ser de toda actividad del Marketing”

• El Producto se piensa como un beneficio para el Cliente
• El Precio es visto como el Costo que está dispuesto a pagar por ese beneficio
• La Plaza son los centros de distribución que le Convienen al consumidor
• La Promoción es la Comunicación de información entre la empresa y el cliente

El Marketing es quien hace de “Piel de la organización” porque es el área que tiene contacto con el exterior. Es la encargada principal de establecer las relaciones.

1. Investigación de Mercado

Pertenece a la investigación aplicada que pretende contribuir a la toma de decisiones gerenciales. En el silgo XX con la internacionalización y la globalización aumentó la necesidad de buscar información apropiada para conocer a los clientes a cuyas características era preciso adecuar los productos. Los mercados se volvieron más competitivos. Siempre se procesa información para generar acciones de marketing.

 Sistema de Información del Marketing (SIM)

Una estructura interactiva cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá para la toma de decisiones, para mejorar la planificación, la ejecución y el control de las acciones. Dentro del SIM se encuentran información proveniente de otros departamentos como el de ventas, producción, etc.

La investigación de mercado es uno de los elementos del SIM. La Investigación de Mercado el proceso de diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos y resultados pertinentes a una situación específica que afronta la compañía. Provee información externa.

Fines específicos:

• Proporciona información que ayuda a comprender el mercado y el entorno
• Identifica problemas y oportunidades
• Desarrolla y evalúa cursos de acción alternativos

Características de la información:

• Reducir la incertidumbre
• Influencia en las decisiones posteriores. Señalar cursos de acción posibles
• Justificar su costo. Significará la obtención de un beneficio adicional o un costo menor

Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para su identificación, solución o aprovechamiento

SIM, función de distribuidor de datos

Etapas de evolución de la Investigación de Mercado:

• Etapa de estadística industrial
• Etapa de modelos y métodos cuantitativos
• Etapa de información online

Aplicaciones a la investigación de mercado

Es apropiada para todo el ciclo de vida del producto.

“Necesidad de prever, comprender o responder a cualquier cambio que se produzca en el mercado”

Investigación de mercado

• Planificar: segmentos con nuevas oportunidades
• Solucionar problemas: elementos que tienen que ver con la mezcla de marketing
• Controlar:  controlar la acción y corregir las fallas existentes

Permite conocer diversos aspectos del mercado como estructura, segmentación, potencial, comportamiento de los consumidores, estructura de precios, comunicación, imagen de la empresa en el mercado.

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