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Márketing. Mercadotecnia. Competitividad. Macroambiente: demografía, condiciones económicas, tecnología. Microambiente: Proveedores,

clientes, competidores

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Idioma: castellano

País: México

8 páginas

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un

lado tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las

organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de

los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de

las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados así porque

afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son

controlables, se puede influir en ellos.

Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez

más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios

acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas

organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el

crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una

economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un

sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también

ofrecen oportunidades de comercialización.

Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones

de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la

mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben

observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables

ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en

mercadotecnia de cualquier empresa son:

el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los

factores socioculturales, los factores políticos y legales así como la

tecnología.

A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba

mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta

para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa.

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FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta

variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado.

Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación

geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una era de estructura

versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una

población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar

algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una

organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros:

tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado

civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa

del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo,

entre otros. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la distribución

geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los

especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características

de la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas

necesidades.

Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que

inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad

de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las

empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de

la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa

para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva

producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para

gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente

económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el

crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en

la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del

consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos

tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.

Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el

mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa

competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las

fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y

practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad,

poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta.

Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y otros similares. No obstante, no todas las

empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas

creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia

competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo,

las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de sus competidores.

Factores socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y

los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias

fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas deseables y

aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia

los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir

los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y

cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

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