Уд Resumen: “The Elements of Value”

Resumen: “The Elements of Value”

Cuando los consumidores evalúan un producto o servicio,  pesan el valor percibido contra el precio. Los “marketers” han focalizado mucho de su tiempo y energía en manejar la ecuación por el lado del precio, dado que al aumentar los precios incrementa las utilidades. Pero eso es la parte fácil y por eso ha evolucionado este proceso en vez de solo manejar un pequeño monto de números.

Lo que los consumidores en verdad valoran, es difícil de ficharlo y es psicológicamente complicado. Escoger discretas alternativas de análisis, las cuales simulan la demanda para diferentes combinaciones en las características del producto, precio, otros componentes y técnicas similares de investigación son poderosas herramientas, pero estas están diseñadas para poner a prueba las reacciones preconcebidas de los conceptos de valor. Es por esto que estos nuevos conceptos requieren anticipar que más es posible que las personas consideren valorable.

Las combinaciones correctas, entregan más lealtad por parte del consumidor, mejor disposición al probar una marca en particular y un sostenido crecimiento en las ganancias.

En este artículo nombran 30 elementos de valor, los cuales caen en 4 categorías:

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        Mucho de estos estudios, utilizaron la técnica de entrevista “laddering” (o especulación) los cuales prueban los estados iniciales de preferencia para luego identificar que está impulsándolos. El modelo presentado (the elements of value), tiene raíces conceptuales en el modelo de Maslow de la jerarquía de las necesidades, donde se argumenta que la base empieza de satisfacer las necesidades básicas (seguridad, comida, descanso, etc...) a más complejo (autoestima, generosidad, etc). La diferencia que tiene con el modelo recién mencionado es que se acerca a expandir las visiones al focalizarse a las personas como consumidores, describiendo su comportamiento al relacionarse con productos o servicios.

        En la pirámide “the elements of value” es más práctica que teórica, en donde los elementos más valiosos están en la cima, pero una compañía para poder entregar esos formas de valor, primero debe al menos otorgar algún elemento funcional requerido en alguna categoría del producto (se debe lograr un exitosa combinación de elementos). También hay que tomar en cuenta que la relevancia de estos elementos varía en cada industria, cultura y demografías.

        Para testear que elementos pueden relacionarse con la actividad de una compañía, se realiza un estudio en el cual se plantean varias hipótesis:

• Las compañías que otorgan más elementos de valor, tienen más consumidores leales que el resto. El estudio confirma esto y dice que compañías con altas evaluaciones en cuatro o más elementos, otorgan en promedio 3 veces más índices de satisfacción (NPS Company) que aquellas que solo tienen un elemento bien evaluado. Las compañías deben escoger sus elementos de manera estratégica, ya que no es posible ser mejor en todo. Apple es el mejor evaluado teniendo 11/30 elementos.

• Aquellas compañías que lo están haciendo bien en múltiples elementos tendrán un mayor crecimiento en ganancias que en comparación a las demás. Sin duda están se correlacionan, y por eso mismo las compañías comprenden a que elementos adherirse para entregar esa satisfacción a tiempo.

Se analizan también los patrones de valor, para ayudar a las compañías a entender como los elementos se traducen a una exitosa actividad:

… Algunos elementos hacen más que otros (pero eso depende cuales son más cualificados en la industria)

… Consumidores perciben que las firmas digitales ofrecen más valor (se analiza el caso de Netflix con respecto a los otros proveedores de media, en los cuales se ve mejor evaluado en 8 puntos que el resto)

… En el negocio de Tiendas Físicas (Brick and Mortar) aún pueden ganar en ciertos elementos (como por ejemplo en elementos emocionales y de cambio de vida. Usualmente si tienen altos rendimientos en estos puntos, son empresas con alto nivel de satisfacción, pero si estas se combinarán con un medio digital tendrían un mejor desempeño que por sí solos).

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