Teoria De Pitagoras

12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente

El término cadena de suministro es demasiado limitado, pues adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como el punto de partida para la planeación del mercado. El término cadena de demandas sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder.

Red de transferencia de valor Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.

Canal de marketing (o canal de distribución) Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales. Algunos ayudan a completar transacciones:

• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.

• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.

• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.

• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir

la propiedad o la posesión.

Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:

• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.

• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.

Canal de marketing directo Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Conflicto de canal Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.

El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podrían quejarse de que otros concesionarios de esa ciudad les están robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al anunciarse fuera de sus territorios asignados.

El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común. Por ejemplo, en años recientes, Burguer King ha tenido un flujo continuo de conflictos con sus con- cesionarios sobre muchos aspectos, desde un mayor gasto en publicidad y anuncios ofensivos, hasta los precios que cobra por sus hamburguesas con queso.

Canal de distribución convencional Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun

a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistema de marketing vertical Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.

SMV corporativo Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.

SMV contractual Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos.

Organización de franquicia Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.

Existen tres tipos de franquicias. El primero es el sistema de franquicia

de minoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Ford y su red de con- cesionarios independientes en franquicia. El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras (mayoristas) en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego embotellan y venden el pro- ducto terminado a los minoristas en los mercados locales. El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio; por ejemplo, Burger King y sus casi 10 500 restaurantes operados por con- cesionarios en todo el mundo.

SMV

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