MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

El mercado de consumidores

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. En Estados Unidos hay más de 260 millones de consumidores, que viven en 96 millones de hogares. Gastan más de 4.3 billones de dólares al año en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o más probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales.

La composición del mercado de consumidores está en constante cambio. Piense que cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algún inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por más de medio millón de personas al mes. Así pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensión de la apariencia del mercado y cómo está cambiando. Para desarrollar una apreciación de este dinámico mercado de consumidores, examinaremos su distribución geográfica y varias dimensiones demográficas.

Distribución geográfica

Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la población a fin de planear sus estrategias. Los mercados más grandes se encuentran en la región central noreste, en la región atlántica sur y atlántica media. Estas tres regiones juntas concentran un poco más de la mitad de la población del país. Sin embargo, la tasa más alta de crecimiento demográfico durante las últimas cuatro décadas correspondió a las regiones del sur y del oeste. En el año 2000 los tres estados más poblados serán California, Texas y Florida, en ese orden.

La población rural. La población rural estuvo disminuyendo por muchos años, pero esta tendencia parece que se ha revertido. En los años noventa ubicaron su residencia en áreas rurales cerca de cuatro veces el número de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta. A pesar de que sólo albergan un cuarto del total de la población, las áreas rurales están creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una es el incremento de las oportunidades de empleo en las zonas periféricas externas de las grandes áreas urbanas. La gente se beneficia con esos empleos viviendo en el campo. Otro factor es el número creciente de jubilados que están abandonando las ciudades para irse hacia áreas rurales con pequeñas comunidades y estilos de vida más tranquilos.

Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentración gradual y a largo plazo de la población estadounidense, más que considerarla un ajuste temporal. Gracias a los avances en la tecnología de comunicación y la declinación de los empleos industriales, la necesidad de las personas de concentrarse en áreas pequeñas está disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la población puede estar moviéndose lentamente hacia un país de ciudades y poblados más pequeños y más ampliamente dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conlleva muchas aplicaciones. Por ejemplo, sería desafortunado para los detallistas de grandes tiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas de consumidores. Por otra parte, esto podría significar un buen desarrollo para los detallistas por catálogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores.

La población urbana. Cerca de75% de la población estadounidense vive en grandes áreas urbanas. El gobierno federal reconoció la importancia de la población urbana y por ello estableció una clasificación tripartita de las áreas metropolitanas. Observar las tendencias en tal clasificación es un modo de identificar las regiones de población creciente y aquéllas con población decreciente. Las tres categorías de la clasificación son las siguientes:

El área estadística metropolitana (MSA) constituye la unidad básica. Estas áreas tienen un centro de población urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una población total de un mínimo de 100.000. Sus confines se trazan a lo largo de las fronteras del condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto social y prácticamente todos los empleos son de tipo no agrícola. En Estados Unidos hay 325 áreas estadísticas metropolitanas. De las 25 áreas proyectadas para crecer a la tasa más rápida entre hoy y 2005, sólo dos (Orem, Utah y Tacoma, Washington) están fuera del sur o del suroeste.

Un área estadística metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos una población de un millón de habitantes. Cerca de 80 de las MSA más grandes caen dentro de esta categoría.

Un área estadística metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro urbano formado por dos o más PMSA contiguas. El centro urbano de aproximadamente 25 de estas áreas estadísticas es una gran ciudad como Nueva York, Los Ángeles, Chicago o Filadelfia.

La población suburbana. Al ir creciendo las áreas metropolitanas, también ha cambiado su composición. Las ciudades centrales están creciendo muy lentamente y en algunos casos las partes más viejas de ellas están realmente perdiendo población. El crecimiento real se observa en los suburbios de esas ciudades. A medida que las familias se han mudado a los suburbios, la composición económica, racial y étnica de muchas ciudades (sobre todo en las áreas más importantes) son considerablemente diferentes de los suburbios contiguos. Por ejemplo, 60% de los hogares de gente de color vive en las ciudades centrales de las grandes áreas metropolitanas, pero sólo 25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambios de esas zonas tienen diversas consecuencias para el mercado.

Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas viven en residencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansión para cortadoras de pasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para reparaciones caseras. Más que los habitantes de la ciudad, los que viven en los suburbios suelen necesitar dos automóviles. Son propensos a pasar más tiempo libre en casa y, Por lo mismo, representan un mercado más amplio para los productos relacionados con el entretenimiento y recreación en casa.

Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados. Por ello las compañías de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de comida rápida, las florerías y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas empresas en los suburbios. Además, muchos corredores de inversión y seguros, agentes de bienes

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