PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing ha de ser sobre todo práctico, realizable y lo más sencillo posible. Todas las partes de un plan de marketing pueden ser importantes pero algunas son realmente cruciales:

• Conocer realmente cuáles son las necesidades no satisfechas de nuestros clientes. Si acudiendo a buenas y adecuadas fuentes de información sabemos cuáles son las necesidades no satisfechas y nos ponemos como objetivo satisfacerlas, estaremos en el buen camino para que de nuestra planificación se obtengan buenos resultados.

• Definir una ventaja competitiva real. Conocer a la competencia y ser diferentes y mejores en algo. Detallar la razón por la cual nos elegirán. Nótese que el adjetivo real está marcado en cursiva, porque tiene que ser una ven- taja verdaderamente importante para satisfacer las necesidades de las personas que ya acuden a nuestra oficina de farmacia o de las que potencialmente pudieran acudir a ella.

• Definir los objetivos. Poner unos objetivos realistas, concretos, cuantificables, motivadores y con fecha de cumplimiento es probablemente la clave para que un plan de marketing sirva para algo. Centrarse en los objetivos y no empezar a incluir cosas sueltas por el mero hecho de hacerlas. Si algo no está enfocado a hacer realidad los objetivos y sus estrategias, no se hace. Nuestro tiempo y nuestros recursos son demasiado escasos como para dispersarlos. Por otra parte los objetivos pueden ser: cuantitativos (previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes…) y/o cualitativos (mejora de imagen, calidad de servicios…)

• Determinar las acciones. Un plan es sobre todo un conjunto de acciones planificadas tendentes a conseguir un objetivo. Todo plan se resuelve en una lista de acciones concretas que atienden a una estrategia y que, paso a paso, deben ejecutarse conforme a un calendario de fechas predeterminado.

Al final, si tenemos bien asentados estos 4 pilares, el resto del plan será sólido. Si no vamos a poder trabajar con toda la dedicación que nos gustaría cada aspecto del plan (ya sabemos lo ajetrea- do que es el día a día de la oficina de farmacia), al menos tengamos esto bien cubierto para que el esfuerzo dedicado no resulte una pérdida de tiempo.

SELECCIÓN DEL RETAIL MIX: LA ESTRATEGIA

Una vez obtenida la información de mercado (clientes, producto/servicio y competencia) hay que seleccionar el tipo de clientes al que nos vamos a dirigir (segmentación de mercado), los productos/ servicios que pueden satisfacer mejor sus necesidades, las ventajas competitivas con las que los vamos a situar en el mercado frente a la competencia (posicionamiento) y definir los objetivos y la estrategia: conjunto de acciones a seguir para conseguir los objetivos marcados incidiendo sobre los cuatro elementos básicos del marketing (producto, precio, comunicación y distribución), cuya definición y características quedaron ex- puestas en el tema 1. Se indicará el nivel de esfuerzo que se va a dedicar a cada uno de ellos y la coordinación o mezcla de las acciones seleccionadas dentro de cada elemento (marketing mix).

Cada Sector Industrial tiene características propias de tener mayor o menor importancia las decisiones de marketing en relación a las cuatro variables que pueden manejarse: Precio (Price), Producto (Product), Distribución (Place) y Comunicación (Promotion).

En el Sector Farmacéutico quizás la variable donde menos se puede actuar es la Distribución, y si puede actuarse en las otras tres variables, pero con distintas aproximaciones e importancias.

A continuación se comenta como pueden manejarse cada una de las variables y su eficacia dentro de la rentabilidad en la Industria Farmacéutica.

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