ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Manual de

ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Eugenio Yáñez Rojas

DuocUC

Capítulo I: Actualidad y necesidad de las Relaciones Públicas en Chile

Es un hecho fehaciente e indudable, y así lo atestiguan innumerables investigaciones

académicas o estudios sobre el tema, que las empresas más prestigiosas y eficientes, es

decir, aquellas que tienen las marcas más fuertes, que poseen una gran capacidad para atraer

y retener a sus clientes, aquellas que se muestran más atractivas para los empleados, que

tienen muy buenos resultados bursátiles y que reaccionan muy bien frente a situaciones de

crisis son aquellas que han comprendido la importancia de gestionar activamente su

reputación. Dicho de otro modo, las que cuentan con buenos relacionadores públicos, vale

decir, profesionales competentes y con una sólida formación ética.

1. Una visión general de las Relaciones Públicas

Si nos preguntamos en qué consisten y cuáles son los fines de las Relaciones Públicas,

vemos que no hay, en líneas generales, pleno acuerdo entre los expertos. Esto no es de

extrañar, dado que existen mas de trescientas definiciones para esta disciplina. Para

algunos, ellas representan la comunicación estratégica por tener la capacidad de definir

actores, escenarios y cursos de acción tendentes a resolver determinados problemas y a

obtener, mantener o acrecentar una buena imagen (de una empresa, institución o persona),

lo que se traduce en un activo más: es la gestión de la función política de la empresa. Otros,

en una perspectiva más amplia, la consideran como cualquier esfuerzo relativamente

sistemático, ordenado y planificado para crear una opinión pública favorable a la empresa,

grupo o persona en cuestión. En este sentido, tanto el presidente de la Exxon como el

presidente de una pequeña empresa familiar actuarían como relacionadores públicos, pues

cada uno, a su manera, trata de posicionar, defender y agregar valor a su producto. Ambos

defienden sus intereses, aunque quizá el presidente de la pequeña empresa no tenga claro

que la comunicación es un activo que se debe gestionar.

En lo que sí hay acuerdo es en señalar que las Relaciones Públicas no se improvisan.

Ellas suponen la aplicación de ciertas técnicas que una empresa, persona o grupo utilizan,

teniendo en cuenta la sociedad que les rodea y dirigiéndose a ella, para que se conozca e

incremente su notoriedad o prestigio. Dada la competencia y la complejidad del mercado,

hoy en día las Relaciones Públicas exigen un alto grado de profesionalización.

La legitimación social, que antes se lograba tras muchos años de esfuerzo o

espontáneamente, es hoy en día cada vez más difícil y compleja de alcanzar, por lo cual se

requiere de profesionales altamente calificados. Las empresas o corporaciones deben

gestionar sus activos comunicacionales para generar, mantener o acrecentar su reputación.

Un aspecto fundamental en esta materia es el liderazgo. El Relacionador Público debe

procurar que el gerente sea un líder, que tenga una adecuada presencia en la sociedad, es

decir, que no esté demasiado expuesto, pues es muy fácil dañar su reputación; pero que

tampoco tenga un perfil muy bajo. Hoy en día se habla mucho de liderazgo ético, para

señalar que las cualidades más importantes del líder no se sitúan en el ámbito técnico o

intelectual, sino en el ético. Esta es un área, a juicio de los expertos, muy disminuida en el

país, lo cual representa un desafío importante para las instituciones formadoras de

Relacionadores Públicos.

DuocUC – Vicerrectoría Académica

Dirección de Formación

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