Etica En Las Relaciones Publicas

ETICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La discusión sobre el papel que juega la ética dentro de la profesión de las relaciones públicas o RRPP, es un tema que se ha discutido y continúa discutiéndose. Y en el caso de las aulas, se debate todavía si se debe impartir tanto a los estudiantes como a los profesionales de las RRPP.

La preocupación sobre el tema de la ética se origina en la reacción que tuvo la profesión a eventos de los 80's, que incluyeron casos como el de "insider trading" y actividades secretas de política internacional que, a la fecha, continúa con los escándalos actuales de "corporate governance".

El debate cobra importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que tienen que poner mayor atención a las demandas sociales y a los intereses de sus "stakeholders." Todo esto ha llevado a la transición de una ética teórica a una ética aplicada. La conclusión actual es que la ética es crucial para las relaciones públicas dado que su aplicación beneficiará a la profesión, así como a las empresas que practican dicha actividad. Adicionalmente, existe evidencia empírica que sugiere que los profesionales de las RRPP que basan sus decisiones y recomendaciones a la dirección de las empresas sobre principios éticos y de responsabilidad social pueden tener un rol más activo en actividades y en las decisiones de la administración de éstas.

El resultado de esta preocupación sobre la ética y las RRPP ha resultado en un debate muy vigoroso de los pros y contras de tener un código universal de ética. Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente decisiones de tipo ético dan más oportunidades a los profesionales de participar en las decisiones de la dirección de las empresas, pero también ayuda al desarrollo de las RRPP como una profesión. La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las RRPP, dado que las relaciones públicas facilitan la comunicación entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general.

Existe el argumento que el comportamiento ético lo dan, los profesionales, por el sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes audiencias más que por el resultado de guías codificadas de ética. Quizá lo que hace el tema de la ética difícil de abordar desde un punto de vista pragmático dentro de las relaciones públicas es la falta de investigación empírica y escritos teóricos sobre el tema de la ética en las RRPP.

Existen muchos educadores que les gustaría ver la adopción de un código de ética universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situación es el desarrollo de un código que cubra cada situación problemática moral. Posiblemente dado esta problemática algunos de los escritores que han cubierto el tema han sido poco específicos en delinear sus componentes.

Se sugiere, que un código de ética puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los cuatro tipos de críticas anteriormente mencionados), así como otro tipo de dilemas que han ocurrido o que potencialmente podrían ocurrir. Muchos de los códigos actuales, en existencia, no contemplan las responsabilidades particulares de las corporaciones transnacionales; sin embargo, a pesar de las debilidades en los códigos de ética, éstos tienen cuatro valiosas funciones:

1) proveer una guía para las actividades de los profesionales; 2) demostrar que es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales; 3) proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y 4) proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales.

Un código de ética debería ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en la comunicación de empresas multinacionales, pero debe contar con la participación de miembros de asociaciones de RRPP. También se sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del código, así como de una estrategia para su adopción. Se tiene la creencia que un código universal debe aplicar a todos los profesionales de la comunicación, uniendo las relaciones públicas y al periodismo, pero que el código debe adaptarse a las necesidades de cada profesión.

El propósito del periodismo es generalmente objetividad, el propósito de las relaciones publicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de

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