CONCEPTOS Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

CONCEPTOS Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

Con el propósito de que suceden los intercambios se requiere un conjunto de medios, operaciones  decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por las empresas a disposición de los consumidores finales.

Así a la sucesión de intermediarios, empresas o industrias que encaminan un producto hacia los consumidores se le conoce como canales de distribución.

La distribución física cubre de manera más específica las tareas relacionadas con la planeación y la implantación de flujos físicos de mercancías, desde su punto de origen o fabricación hasta los puntos de venta.

En este capítulo se estudiara el conjunto de actividades ejercidas por una empresa para almacenar, transportar y asegurar el momento eficaz de la mercancía, con la finalidad de que se encuentre disponible en el lugar y en el momento apropiados.

DISTRIBUCION

Son aquellas actividades que ponen productos a disposición de los consumidores en el momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos.

Los canales de distribución están constituidos por un grupo de personas, bien sean físicas o morales, que dirgen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este consumidor puede ser final o uno intermedio.

Los objeivos que persiguen los canales de distribución son: facilitar el intercambio, la promoción, el precio y la distribución física de los productos.

Los canales de distribución son propiamente los llamados intermediarios, quienes tienen su cargo a las siguientes actividades:

• Informacion de marketing: se analiza la información diversa, como datos de ventas; se realizan o contratan investigaciones de mercados; se investigan tendecias de modas o cambio en la actitud de compra del consumidor, etcétera.
• Gerencia de marketing: cuyasprincipales funciones son: establecimiento de objetivos de marketing; planeación de las actividades físicas; administración del financiamiento, los recursos humnos o personal requeridos; tomar riesgos relacionados con su actividad de intermediario; evaluar y controlar las actividades generales del canal. Son departamentos internos de cada empresa; un ejemplo clro son los grandes corporativos como los grupos financieros Banamex,citicorp o BBVA bacomer o el grupo bimbo, que fijan objetivos de todos los movimientos relacionados con el marketing a nivel nacional.
• Facilitar el intercambio: al seleccionar el surtido de los productos ( amplitud y profundidad de una línea de marcancias) para que se ajusten a las necesidades de los compradores.
• Promoción: al fijar objetivos promocionales, coordinar la publicidad, la venta de los representane, la promoción de ventas, la propaganda y el empaque.
• Precio: al establecer políticas de fijación y condiciones de ventas.
• Distribución física: donde administran el transporte, el almacenamiento, el manejo de materiasles, el control de los inventarios y la comunicación.

Las funciones generales de los canales de distribución son:

1. Creación de conveniencia de:

• Tiempo: implica tener los productos disponibles cuando el cliente los necesita. Como los articulos perecederos que tienen una fecha de caducidad, si no se entregan a tiempo se echan a perder.
• Lugar: consiste en tener productos disponibles en los sitios donde los clientes desean o suelen adquirirlos. En el caso de las embotelladoras, que no importan si la miscelánea se encuentra a mitad de un cerro, se encargan de surtirle los refrescos, pues es un punto de venta.
• Posesión: se produce cuando el cliente tiene acceso al producto para utilizarlo o almacenarlo para su uso futuro. Por ejemplo, los articulos navideños se producen todo el año, pero su venta es en los últimos meses del año.

1. Facilitar la eficiencia del intercambio. Se refiere a reducir el costo de los intercambios o de distribución, al cumplir de manera eficiente sus funciones.

Ejemplo: un grupo de tres compradores desea adquirir mercancía de tres productores; existe la posibilidad de realizar nueve transacciones, pero con un intercambio puede reducirse a solo tres, como se muestra en las figuras 7.1 y 7.2.

[pic 1]

[pic 2]

Hay varios productores que venden sus productos en forma individual, lo que trae como consecuencia el desplazamiento de los clientes. Sin embargo, mediante un canal de distribución o intermediario se reduce en forma significativa el desplazamiento. Por ejemplo, wal-Mart, que en sus establecimientos prácticamente vende de todo, acerca los productos a los clientes.

1. Superar las discrepancias. Se refiere a los problemas mas importantes de la distribución, la cantidad y el surtido o variedad. Como ejemplo, en el caso de los jabones de tocador, se deben tener agentes para exhibir las diferentes marcas, con el propósito de que los compradores elijan el que mejor les parezca; en el caso de no encontrar una marca  en particular, podrían elegir otro jabon o, en el ultimo de los casos,  acudir a otro establecimiento a buscarlo. Para los fabricantes es muy importante por el posicionamiento de la marca que están produciendo.
2. Estandarización de las transacciones. En muchas ocasiones, el precio no es negociable, pero es común negociar medidas, empaques, tamaños, horarios de despacho, etcétera. En el caso de la telefonía celular, en donde los paquetes son estandarizados e iguales en cualquier lugar; la única diferencia son los accesorios que se dan como apoyo por haber adquirido el producto en un establecimiento en particular o las promociones del dos por uno, tres por dos, asi como las ofertas que tienen algunos distribuidores.
3. Suministro de servicios al cliente. Se espera que los minoristas( detallistas) de bienes de consumo duradero le suministren al cliente el envio, la instalación, los servicios de reparación, las refacciones, la garantía de posventa, etcetera. La venta de computadoras es un buen ejemplo, por que los minoristas ofrecen servicios de limpieza, mantenimiento y venta de accesorios, con la finalidad de que los compradores no tengan ningún problema y puedan seguir consumiendo productos de marca.
4. Actividades de clasificación. Funciones que permiten a los miembros del canal dividir los roles separar tareas, las cuales incluye:

• Clasificar: ordenar los productos heterogéneos en grupos homogéneos relativamente uniformes, con base en las características del producto, como tamaño, forma, peso o color.
• Acumular: desarrollo de un inventario de productos homogéneos con requerimiento de producción o demanda similares.
• Asignar: descomponer inventarios homogéneos grandes en lotes mas pequeños.
• Surtir: proceso de combinar productos en series o surtidos que los compradores desean tener disponibles en un lugar.

En la tabla 7.1 se presenta un resumen de las funciones que se esperan de un canal de distribución.

Tabla 7.1 Funciones específicas de un canal de distribución.

...