CRM Getting It Right

Customer Relationship Management

Preface:

Whom is this Book for?

Este libro está dirigido a dos principales grupos de personas: empresarios administradores en el área de marketing, ventas, servicio al cliente y soporte y IT managers que apoyan estás funciones. Ambos deben entender cómo trabajar juntos con el objetivo de construir un vínculo funcional para el cliente y la empresa en general.

What is this Book about?

Cómo hacer el negocio más exitoso, creando un factor diferenciador sostenible en el mercado, este es: lealtad del cliente. Aunque la competencia sea agresiva y los ciclos de vida de los productos sean cada vez más comprimidos, la lealtad es el factor que mantendrá al cliente comprando siempre nuestros productos.

Loyalty is about building TRUST. Para implementar CRM con éxito es necesario desarrollar la estrategia y la infraestructura requerida para entender realmente al cliente y crear programas efectivos de lealtad.

Componentes claves del CRM:

1. Administración del conocimiento y la información

2. Procesos de negocios y organización

3. Gestión de personas y cambio

4. Tecnología

CRM se trata de poner a los clientes en el centro de todos los procesos internos de la organización; es decir, integrar los sistemas de información y el comportamiento de las personas para el éxito empresarial.

¿Por qué CRM es tan novedoso? Utiliza información que se tiene sobre los clientes y las herramientas tecnológicas para entregar una experiencia de alta calidad para el cliente.

PARTE I Is it right for your company?

Chapter 1: commerce in the 21st century

Understanding the landscape

The internal landscape

La definición de la estrategia y el comportamiento operacional es la diferencia clave entre las empresas altamente exitosas y aquellas menos exitosas. Las empresas exitosas construyen su ventaja competitiva en tres valores básicos:

Liderazgo en producto

El mejor producto

Excelencia Operacional Intimidad con el cliente

El mejor costo total La mejor solución

¿Qué implica la excelencia operacional? Construir procesos que provean la mejor calidad en el producto, el mejor precio y la mejor experiencia de compra al cliente. Esto se complementa con el liderazgo en producto e intimidad con el cliente. El primero, es el enfoque en la inversión y energía en desarrollar productos nuevos y revolucionarios. Cercanía con el cliente, involucra construir una fuerte relación con el cliente que requiere de entender genuinamente su situación o necesidad.

The new marketplace

Aunque el internet ha modificado en cierta forma las reglas bajo las cuales opera un negocio, la estrategia básica todavía importa. ¿Qué ha cambiado en el mercado?

• Acceso: el acceso a información por parte del consumidor le da la posibilidad de evaluar alternativas y hacer una decisión de compra más inteligente.

• Control: el internet otorga al consumidor la posibilidad de hacer negocios en el momento y en el lugar que desee, tienen más control y poder.

• Velocidad: la rapidez con la cual es posible hoy en día realizar transacciones están elevando las expectativas del consumidor.

• Globalización: el internet ha creado mercados mundiales, la forma de hacer negocios y el cliente han cambiado radicalmente.

• Automatización: El internet ha permitido remplazar a los empleados por procesos en línea.

The impact

El efecto ha sido en el nivel y agresividad de la competencia en las diferentes industrias. Cada vez hay menos diferenciación y es más difícil ser excelente.

The result

Como consecuencia a todos estos cambios significativos en el mercado, lo único que puede asegurar la ventaja competitiva es la LEALTAD DEL CLIENTE.

Defining “Customer Loyalty”

What is a customer?

A customer is human being that makes decisions and uses products. Es la persona que ha adquirido uno de nuestros productos o está pensando adquirirlo, involucra a la persona que toma la decisión de compra, la persona que paga, la persona que influencia en la decisión y finalmente la persona que lo usa.

Una “compañía de clientes” es una organización que tiene la capacidad de influenciar al grupo de personas que trabaja en la empresa.

What is loyalty?

La lealtad no es racional, es emocional. La lealtad es un comportamiento y se genera como resultado de una serie de experiencias positivas en el tiempo, las cuales pueden ser tangibles (calidad del producto, funcionalidad, servicio efectivo) o intangibles (comunicación, imagen de la compañía). El comportamiento esperado es: comprar los productos de nuestra empresa, aunque no parezca la decisión más racional.

Loyalty in the new market place

Estudios recientes demuestran que un aumento de un 5% en la retención de clientes aumenta, las utilidades aumentan desde un mínimo de 18% hasta un máximo de 125%. En la actualidad, la información es la clave del éxito; es decir, el conocimiento de los consumidores que las empresas son capaces de recolectar y guardar, combinado con la habilidad de para usar esta información permitirá a la empresa construir y mantener la lealtad. La razón es porque la información puede ser utilizada para personalizar el mejor producto y servicio para un cliente.

Loyalty and operational excellence

La excelencia operacional no es tan fácil no tan rápido de imitar por parte de los competidores, caso contrario a una guerra de precios. La competencia puede duplicar procesos pero no puede duplicar el conocimiento de los consumidores para reconocer quiénes son tus clientes y qué necesitan realmente. La ventaja está en el conocimiento y en la información. De lo contrario, guerras de precios generarán menos utilidades:

Loyalty and product leadership

La lealtad del cliente puede hacer la diferencia entre las empresas exitosas que tienen productos líderes y las empresas que fracasan aunque tengan un producto similar. Esto porque la lealtad del cliente hace que este PERCIBA que el producto es el mejor. La relación que la empresa construye con el cliente (y el conocimiento necesario para construirla) es lo único que los competidores no pueden copiar.

Loyalty and customer intimacy

Mantener a los clientes por un período largo y sostenido es la clave para hacer dinero, esto significa mantener buenas relaciones y proveer consistentemente experiencias de alta calidad.

Building and managing relationships in the new marketplace

El reto generado por internet, es cómo construir confianza y lealtad cuando las interacciones humanas son electrónicas, sin contacto personal. Cuando no hay interacciones humanas, el conocimiento debe ser utilizado en forma electrónica y construir relaciones efectivas con el cliente de igual manera.

Chapter 2: The Case for Customer Relationship Management

Understanding Common CRM Obstacles

El internet a posibilitado consumidores informados, por lo que, sus expectativas de servicio, calidad y precio han aumentado. A su vez, existen barreras intelectuales sobre la definición de CRM y cómo se debe aplicar en la práctica para que en realidad funcione. También, hay barreras culturales que se generan por la tendencia de algunas empresas de estar concentradas mucho en los procesos internos.

Unrealistic Expectations

Comprar un software o crear un website personalizado no pueden asegurar lealtad. Nuevamente, lealtad es proveer experiencias positivas en forma consistente.

Cultura centrada en el cliente versus cultura centrada en el producto

Una compañía basada en el producto no necesariamente es una compañía con que posea una estrategia de producto líder. Por medio del liderazgo en el producto se construyen relaciones porque se ofrece el mejor producto al cliente; en cambio, las empresas centradas en el producto, hacen planes y decisiones basadas en una perspectiva de procesos internos; es decir, define a los segmentos de clientes basándose en los productos que estos han comprado y no en sus necesidades. Por otra parte, no poseen operaciones coordinadas y competentes y esto se refleja en el servicio al cliente, no son capaces de entregar experiencias de compra positivas al consumidor final.

En cambio, una compañía concentrada en el cliente tiene un punto de vista externo, hacen planes y decisiones basándose en analizar la forma en la que estos impactarán al consumidor final. Esto NO significa que se debe dejar de preocuparse por tener productos líderes y ser operacionalmente excelentes sino que al tomar decisiones relacionas con los procesos se tomará en consideración la perspectiva del cliente y cómo cada proceso de negocios agrega valor. En la práctica, los programas que son lanzados, las decisiones que se toman sobre publicidad e incluso el diseño de los productos debe

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