Caso Cisco

1. Identifique la política de distribución de Cisco.

2. ¿Qué hubiera hecho su grupo de marketing para abrir nuevos nicho de mercado para Cisco?

3. ¿Qué rol juegan los canales de distribución en este caso?

4. ¿Cómo aprovecho o desaprovechó Cisco el mercado cautivo que ya tenía con sus clientes?

5. ¿Qué consejo le daría usted a Cisco? Este consejo debe ser presentado a modo de solución al problema ya que usted es el consultor contratado por Cisco.

6. Dada esta situación, por favor explique con fundamentos, ¿qué hubiera hecho usted si se ve enfrentado a una situación como esta en la cual Cisco toma la decisión que tomo en este caso?

7. ¿Cómo evalúa la estrategia de distribución de Cisco? ¿Puede pensar en alguna desventaja? O todo lo contrario la Empresa posee ventajas. Sea cualquiera de las dos alternativas, expóngalas y explíquelas.

8. ¿Cuál es el canal de distribución de Cisco, el más óptimo, el más rentable de la empresa Cisco, teniendo en cuenta el número de intermediarios a través de los cuales llega el producto al cliente final? Grafique el canal de distribución.

9. Formule una estrategia en pro de mejorar la gestión de la distribución comercial de Cisco.

Al terminar de estudiar este capítulo usted será capaz de:

• Comprender la naturaleza y función de los sistemas de distribución.

• Desarrollar estrategias innovadoras de distribución.

• Identificar otras formas alternativas de distribución directa e indirecta.

• Identificar los desafíos y las oportunidades a la administración constante de los canales de distribución.

• Administrar el poder y el conflicto en los sistemas de distribución.

ESTUDIO DE CASO: CISCO SYSTEMS

Cisco Systems es el mayor proveedor mundial de productos para impulsar Internet. El 14 por ciento de sus ingresos de $40,000 millones fluye a través de canales directos, el 86 por ciento, a través de 28,000 empresas asociadas en 160 países. Originalmente, Cisco vendía directamente a los consumidores finales, pero a finales de los años 90 cambió sus principales esfuerzos a tres tipos de intermediarios:

• Socios Nivel 1. Integradores de sistemas que incluyen a grandes empresas globales como EDS y Accenture, pero también a socios locales bien establecidos. Los socios del nivel 1 integran los productos de Cisco con productos tecnológicos procedentes de otras empresas a fin de proporcionar soluciones completas a los clientes finales.

• Revendedores nivel 2. Intermediarios que venden a clientes finales más pequeños que los socios del nivel 1. Las ventas de los revendedores van desde unos pocos miles hasta varios millones; ellos garantizan los productos de Cisco desde sus distribuidores. Los distribuidores mantienen un inventario y proporcionan valor logístico a Cisco. Cisco puede tener miles de revendedores en una zona geográfica en particular, pero con unos pocos distribuidores

L O S I M P E R AT I V O S D E M A R K E T I N G

• Socios Proveedores de Servicios. Principalmente son las empresas de telecomunicaciones que suministran equipos Cisco a sus clientes. Estos socios o intermediarios del canal también pueden hacer contratos de servicio al cliente para relevar a sus clientes de la responsabilidad de administrar el manejo del equipo. La fuerza de ventas de Cisco trabaja de la mano con sus socios intermediarios del canal para servir a los grandes clientes finales. Los vendedores desarrollan relaciones con los clientes finales y hacen llamadas de ventas en conjunto con los vendedores de los socios del canal. Los socios del canal son responsables de las relaciones locales, del desarrollo de soluciones comerciales, de la asistencia en consultoría, de la entrega del producto, del apoyo a la postventa y del financiamiento de las compras de sus clientes. Cisco desarrolla y monitorea planes de negocios en conjunto con sus socios intermediarios del canal. Los socios intermediarios del canal aportan un valor significativo a Cisco. Lo más importante es que ellos aprovechan los esfuerzos de los vendedores de Cisco y gozan de una mayor cobertura y un mejor acercamiento a sus clientes para sus productos. Ellos envían e instalan los productos de Cisco y brindan un servicio de postventa significativo. Ya que Cisco requiere del pago a 30 días, los socios intermediarios del canal proveen su propio capital de trabajo. Las relaciones de Cisco con sus socios intermediarios del canal han evolucionado a lo largo de los años. Su preocupación inicial por el crecimiento del socio se convirtió en hacer dinero para éstos, utilizando medidas como el rendimiento sobre el capital invertido. Hoy, Cisco se centra en la capacidad de sus asociados para crecer y diferenciarse en sus mercados. La política de Cisco es la de colocar todos sus negocios a través de sus socios, no escoge a negocios atractivos para servirles directamente. Cisco clasifica a sus socios intermediarios del canal en: Premier, Plata u Oro,1 en base a su inversión en asegurar la capacidad de proporcionar valor a los clientes finales. Los niveles de mayor valor generan un gran reconocimiento por parte de los clientes, así como suficientes recursos y apoyo por parte de Cisco. Introducida en el año 2000, esta clasificación no considera a los ingresos, por lo que algunas cuentas oro son más pequeñas que otras cuentas premier. En el 2002, Cisco introdujo un sistema de incentivos para los tres tipos de resultados:

• VIP — Desarrollo de conocimientos tecnológicos avanzados

• OIP — Búsqueda de oportunidades nuevas y/o clientes nuevos

• SIP — Desarrollo de soluciones nuevas e innovadoras Cisco estimula a los socios intermediarios del canal a generar incentivos VIP, OIP y SIP; un socio individual puede generar incentivos en más de una categoría. En el 2005, Cisco puso en marcha una iniciativa para los llamados mercados emergentes. Anteriormente, estos países estaban en una organización convencional regional geográfica. Por ejemplo, Arabia Saudita pertenecía a la región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA, por sus siglas en inglés) y competía por recursos con países occidentales avanzados como Francia y Alemania. La nueva organización de mercados emergentes contiene a socios intermediarios de canal de 140 países, incluyendo a Latinoamérica,

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