Como Elaborar Un Plan De Comercializacion

Capítulo IX

¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE EMPRESA?

Juan A. Moriano y Francisco J. Palací

"Un objetivo sin un plan es un sueño". W.J. Reddin

1. INTRODUCCIÓN

Cuando la fiebre emprendedora se apodera de nuestro espíritu, resulta difícil y tedioso detenerse a reflexionar sobre cada pequeño detalle de la puesta en marcha y gestión de nuestro futuro negocio. Sin embargo, esta tarea resulta esencial porque nos permite tomar conciencia de los pasos que debemos seguir para lograr nuestros objetivos y de la viabilidad de nuestra idea empresarial. De hecho, no seremos los primeros que desechamos lo que creíamos que era una idea genial de negocio después de haber estudiado cada uno de los aspectos que forman el plan empresarial.

Por otra parte, al igual que el «Curriculum Vitae» es un documento indispensable cuando solicitamos un puesto de trabajo, el plan de empresa se ha convertido en un requisito esencial para la creación de una nueva empresa. Un plan de empresa realista y preciso es la mejor carta de presentación para el emprendedor y la mayor garantía de su futuro éxito.

La finalidad de este capítulo es servir de guía a la persona con inquietud emprendedora que se ve en la necesidad de plasmar en un documento escrito su idea empresarial.

1.1 Objetivos

Enseñar al alumno a diseñar un plan de empresa para minimizar su riesgo de fracaso.

2. ¿QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA?

El plan de empresa es como la «carta de navegación» del emprendedor, donde se plasma la idea de negocio y se dibujan las posibles rutas que permiten llevar a buen puerto la aventura empresarial.

Siguiendo la definición de Herrero (2002), el plan de empresa, también denominado plan de negocio, proyecto empresarial, estudio de viabilidad o business plan, es un documento escrito que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio en un plan de empresa concreto.

Por consiguiente, el plan de empresa es un documento desarrollado por los emprendedores del proyecto donde se analizan los diferentes factores y objetivos de todas las áreas que van a intervenir en la puesta en marcha del negocio. Según Almoguera (2003), debe ser una herramienta de diseño donde el emprendedor dé forma virtual a su empresa antes de llevar a cabo su aventura real. Es decir, con el plan de empresa, el promotor empieza a dar forma a todas las ideas y detalles que tiene en mente para el desarrollo de su negocio.

En conclusión, el plan de empresa es un instrumento de suma importancia en cualquier proyecto de una nueva empresa, sea cual fuere la experiencia profesional del promotor o promotores y la dimensión del proyecto. Incluso para empresas ya establecidas, un plan de empresa bien diseñado ha de ser la base sobre la que se levanten proyectos de crecimiento o diversificación de la actividad principal.

3. OBJETIVOS DEL PLAN DE EMPRESA

El plan de empresa es una herramienta de indudable utilidad que permite al emprendedor conseguir múltiples objetivos. A continuación, se describen, diferenciado el uso interno del externo, los principales objetivos que se pueden alcanzar con la elaboración de este documento.

3.1. A nivel interno

Cuando el plan de empresa se usa a nivel interno sus propósitos son los siguientes:

a. Comprobar la coherencia del proyecto: la realización del plan de empresa obliga a los emprendedores a adoptar una postura reflexiva y enlazar la oportunidad que perciben con la realidad. Esta herramienta permite alcanzar un conocimiento amplio, profundo y objetivo de la empresa que se pretende poner en marcha. Por consiguiente, el plan de empresa constituye para el emprendedor un valioso instrumento para evaluar la viabilidad de su proyecto y reducir considerablemente el riesgo en la puesta en marcha de un negocio.

b. Establecer objetivos y planificar su consecución: en la preparación de este documento no sólo se describen todas las áreas del nuevo negocio, sino también se aprende a fijar objetivos y planificar la manera de alcanzarlos. Por ello, permite al emprendedor medir sus expectativas y sustentar las metas posibles de alcanzar. Además, esta herramienta debe ser utilizada como un patrón de condiciones que permita a los individuos desarrollar una capacidad de generar información útil y aplicarla a su empresa (Castillo, 1999).

c. Evaluar el progreso del proyecto empresarial: cuando el nuevo negocio se encuentra en funcionamiento, el plan de empresa servirá como herramienta interna para valorar la marcha de la nueva empresa y sus desviaciones sobre el escenario previsto.

3.2. A nivel externo

De cara al exterior el plan de empresa constituye nuestra mejor «tarjeta de presentación» y resulta útil a diversos niveles:

a. Obtener la financiación necesaria para lanzar el negocio.

b. Optar a posibles subvenciones de las administraciones públicas.

c. Encontrar socios o convencer a estos del mérito del proyecto.

Sahlman (1999) critica que muchos emprendedores redactan sus planes de empresas con la única finalidad de captar recursos, comúnmente en forma de capital. Según este autor, se malgasta demasiada tinta a brillantes gráficos, hojas de cálculo muy meticulosas y una década de previsiones financieras, desglosadas mes a mes. Sin embargo, cualquier inversor experto sabe que las proyecciones financieras, sobre todo las detalladas mes a mes que abarcan más de un año, son un acto de pura imaginación. Una empresa emprendedora conlleva cierto riesgo y se enfrenta a demasiados aspectos desconocidos para predecir sus ingresos y mucho menos los beneficios. Por ello, el proyecto empresarial debe recoger principalmente un modelo de negocio que demuestre que el emprendedor o el equipo de emprendedores ha meditado en profundidad los impulsores clave del éxito o el fracaso para su nueva empresa.

En conclusión, el plan de empresa ayuda al emprendedor a enfocar el futuro, ampliar su pensamiento, analizar el mercado potencial, la competencia y sus objetivos; y a obtener financiamiento externo (Marcito,1999). Por lo tanto, va a ser para el promotor un instrumento de gran utilidad tanto a nivel interno como externo. Sin embargo, no debe realizarse una sola vez y después olvidarlo en el cajón, sino que será útil de diferentes formas tanto en la maduración y puesta en marcha del proyecto empresarial como en la gestión de la nueva empresa.

4. LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE EMPRESA

Redactar un proyecto empresarial es una tarea tediosa, pero fascinante. Ciertos aspectos del documento final quedarán mejor si se cuenta con la colaboración de un experto en esa determinada área (contabilidad, marketing, recursos humanos, etc.). Pero los elementos principales del proyecto empresarial los tiene que escribir el propio emprendedor. La persona de quien va a depender en el futuro la realización del plan debe ser dueña de todas las ideas que el mismo contenga (Finch, 2002). Por lo tanto, es muy importante que en la elaboración de este documento participen todos los promotores, de forma tal que todos se impliquen en los objetivos que se establezcan y en la manera de conseguirlos.

A continuación, se presentan algunas sugerencias sobre diferentes aspectos que se deben tener en cuenta si queremos obtener una buena impresión con nuestro plan de empresa.

4.1. Recomendaciones para su redacción

En este punto, seguimos las condiciones señaladas por Herrero (2002) para que el plan de empresa tenga utilidad:

a. Claridad: la información y redacción ofrecida debe ser clara, concisa, veraz y comprobable.

b. Actualidad: el plan deber ser un documento que recoja información y datos recientes. Este punto es especialmente relevante en aquellos proyectos de alto contenido tecnológico, porque un desfase, por pequeño que sea, puede resultar esencial para determinar el éxito de la futura empresa.

c. Globalidad: el plan de empresa abarcará todas las áreas de la actividad empresarial, con el fin de que el mismo sea completo.

d. Lenguaje comprensible: se debe utilizar un leguaje que sea inteligible para diferentes tipos de lectores (inversores, bancos, proveedores, técnicos, etc.). Se debe realizar un especial esfuerzo para acercar la terminología a un lenguaje comprensible para todo los colectivos interesados.

Por otra parte, el estilo de redacción del plan de empresa va a depender del propósito que se persiga, las personas a las que va dirigido, el sector y el tipo de actividad empresarial.

El primer paso consiste en determinar para qué ha de servir el plan y quiénes lo van a leer. Un buen ejercicio para identificar con exactitud a quiénes nos dirigimos y qué reacción deseamos suscitar es el siguiente: escribir en un papel la descripción de las personas a quienes dirigirnos y qué cuestiones son importantes para ellas y, por tanto, debemos contestar con nuestro plan de empresa.

A continuación, se presentan algunas recomendaciones específicas sobre el estilo de redacción dependiendo del propósito del plan empresarial.

4.1.1. Obtener financiación

Si el propósito de nuestro plan es captar una inversión convendrá subrayar que se ofrece una rentabilidad excelente contra un riesgo muy escaso (Finch, 2002). Para ello será necesario recabar toda información económica de la que dispongamos y detallar el beneficio que podrá obtener el inversor sobre el capital que haya invertido.

Los inversores que leen un plan de empresa quieren ver la demostración, buscan datos para convencerse de que

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