El proceso de motivación: ¿Por qué preguntar por qué?

Capítulo 4: Motivación y Valores Globales

Tania Arbizu González

El proceso de motivación: ¿Por qué preguntar por qué?

Mediante la alusión a una necesidad básica (como comer) y las diferentes formas de satisfacerla, Solomon nos recrea el proceso de motivación que condiciona al individuo al momento de tomar decisiones acerca de cómo satisfacer necesidades, sean estas utilitarias o hedonistas. Las necesidades, nos dice, dan paso a un estado de tensión que denominamos impulso y que dependiente de su magnitud regula la urgencia con la cual debemos satisfacerlas disminuyendo así dicha tensión. La meta del consumidor será concretar sus deseos los cuales interpretan la necesidad del individuo tomando como referente su bagaje cultural y experiencias personales.

La labor del mercadólogo viene a ser la comprensión de éstas motivaciones y por lo tanto, la del complejo proceso que suponen.  Entendemos ahora la trascendencia del ¿por qué preguntar por qué?. Para explicar este proceso encontramos dos vertientes:

Teoría del Impulso, nos dice que las necesidades biológicas determinan el nivel de tensión que nos motiva a llegar a la meta (satisfacer la necesidad) con el fin de obtener un punto de equilibrio denominado homeostasis.

Teoría de las expectativas, que se enfoca en factores cognoscitivos más que biológicos ya que afirma que satisfacemos las necesidades en base a una toma de decisiones previo análisis de las consecuencias positivas que puedan acarrear.  

Las motivaciones llevan a los individuos a satisfacer las necesidades de distintas maneras sean biogénicas, indispensables para vida o psicogénicas, concepción cultural de lo que es deseable y aceptable. Profundizando aún más en los procesos de motivación, encontramos a las necesidades utilitarias, referidas a las características y practicidades del objeto y/o servicio y las necesidades hedonistas dependientes de las emociones y la experiencia. El marketing tiene como labor el llevarnos cada vez más cerca de un compendio perfecto de satisfacción de todos los ámbitos del imaginario del consumidor. Además es un hecho que las emociones (afectos) y lo que estas aportan al consumo otorgan materia prima al mercadólogo para matizar la oferta y conseguir lealtad hacia los productos, en este punto se recalca que el reforzamiento para ello puede ser positivo (nos lleva hacia una meta deseable) o negativo (nos impulsa a evitar aquello que desaprobamos nosotros y nuestro entorno).

Los conflictos que pueden surgir durante la toma de decisiones según la teoría de la disonancia cognoscitiva provienen del momento de tensión que implica hacer una elección entre dos alternativas. Hablamos de un conflicto acercamiento – acercamiento cuando ambas son equiparables positiva y negativamente, un conflicto acercamiento – evitación cuando estamos frente a un “placer culposo o pecaminoso” y un conflicto evitación – evitación cuando debemos optar entre dos alternativas indeseables. Es tarea de los mercadólogos ofrecer solución a los conflictos con la exposición de la “alternativa obvia” para cada consumidor.

El estudio de las motivaciones ha originado  teorías como la de Henry Murray quien enumera 20 necesidades psicogénicas comunes a todos los individuos pero a las que otorgamos distinta prioridad condicionando nuestro consumo. Otras teorías se centran en necesidades específicas y cómo estas influyen en el comportamiento de consumo general. La jerarquía de necesidades de Maslow orienta a los mercadólogos hacia un sistema de prioridades en las mismas. El paso a un nivel jerárquico supone la realización del nivel inmediato inferior, esta herramienta sin embargo, es limitada en tanto concibe el orden de necesidades bajo una visión occidentalizada de la realidad.

Involucramiento de los consumidores  

El involucramiento define el nivel de importancia que le otorga el individuo al objeto, pudiendo ser lealtad devocional (producto de culto) o un consumo indiferente (inercia). Puede ser cognoscitivo o emocional, pero en cualquier caso este nivel dependerá del vínculo que exista entre la marca y el individuo y que deberá ser formulado en base a estímulos que utilice el mercadólogo, los cuales pueden ir desde atractivos sensoriales hasta motivaciones aspiracionales. En la situación de compra el involucramiento dependerá directamente de cuan valiosa y personalizada sea percibida la experiencia.

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