Motivación : ¿Por qué se diferencia el producto?

Motivación : ¿Por qué se diferencia el producto?

• Se diferencia el producto para que el consumidor tenga a su disposición distintas opciones del producto en cuestión.

1. En base a sus preferencias
2. En base a su disposición a pagar

• Las empresas aplican estas estrategias con respecto a los de su competencia para captar una mayor porción de consumidores.

• Se logra alcanzar un beneficio mayor para consumidores y productores.

Definiciones:

“La posibilidad de diferenciar el producto, otorga a la empresa que opera en un contexto de competencia monopolística, un poder de mercado, que es lo que se asemeja esta estructura a un monopolio, debido a que el producto es percibido como “único” o “particular” o bien “sin sustitutos cercanos” dentro de las preferencias del consumidor”. Espinoza, L. (2014)

“Un bien puede ser descrito como un conjunto de características: calidad, localización, tiempo, disponibilidad, información del consumidor sobre su existencia y su calidad, etc. Cada consumidor tiene una determinada manera de ordenar dicho conjunto de variables”. Tirole, J. (1990).

“Por diferenciación queremos decir que los productos de diferentes firmas no son idénticos: los consumidores pueden o no distinguir entre los productos de diferentes vendedores. Sin embargo, los productos diferenciados también son similares: son vistos por los consumidores como sustituibles, por lo general debido a que son funcionalmente intercambiables. Mientras que los productos se diferencian, su uso es el mismo y estos resultan ser sustitutos imperfectos.” Church, J. y R. Ware. (2000).

Estructura de Mercado (Apunte de clase nº 6)

Competencia Monopolística

• Se asemeja a competencia perfecta ya que existen muchos compradores y vendedores, las acciones tomadas por cada uno no influyen en las otras empresas.
• Libertad de entrada y salida del mercado
• Se diferencia de Competencia Perfecta ya que existen productos diferenciados

Tipos de diferenciación:

“Si en precios iguales, los consumidores no se ponen de acuerdo en cual producto prefieren, existe una diferenciación horizontal, por el contrario, en igualdad de precios, todos los consumidores, prefieren un producto sobre otro, existe diferenciación vertical.

Es diferenciación de producto si todos los consumidores prefieren un producto sobre otro, si los precios se fijan en el costo marginal.” Belleflamme, P., & Peitz, M. (2010).

• Diferenciación Horizontal (Variedad, localización)

“Para algunas características, la elección óptima (a igualdad de precios) depende de cada consumidor concreto. los gustos varían entre la población.”Tirole, J. (1990).

“La diferenciación horizontal corresponde a la situación en la que dos o más productos se consideran diferentes, sin que haya unanimidad entre los consumidores en cuanto a la mayor o menor disposición a pagar por ellos “. Cabral, L. (2001).

“El hecho de que un producto se venda cerca y difiere de otro que se venda a gran distancia es un buen ejemplo de lo que se conoce como diferenciación horizontal del producto, esta diferenciación se caracteriza por la propiedad de que cada consumidor prefiere una ubicación de la tienda o producto.” Pepall, L., Richards, D. J., & Norman, G. (2006).

Ejemplo:

Espacio Geográfico: La Paz - Obrajes

Mercado Relevante: Bebidas sin alcohol

Producto focal: Gaseosa

[pic 1]

Ejemplo de localización y variedad

Un consumidor desea comprar una botella de gaseosa que tiene disponible en la tienda de barrio en la esquina de su casa, pero también nota la posibilidad de comprarla en el supermercado de su barrio, pero que está a algunas cuadras de su casa. En el supermercado el consumidor tiene a su disposición más de un tipo de gaseosa a su disposición y al mismo precio. El consumidor preferirá ir al supermercado a algunas cuadras de su casa que le implica un costo de transporte (en distancia y en tiempo) ya que posee varias opciones al momento de la compra.

Tirole, J. (1990). “En esos casos de diferenciación horizontal o “espacial”, no existe la diferenciación entre “bienes” y “males””.

• La elección óptima (en precios iguales) depende del consumidor.
• Los consumidores consideran que los productos son diferentes en variedad.
• No existe unanimidad en la disposición a pagar.
• Esta diferenciación se caracteriza por la propiedad de que cada consumidor prefiere una ubicación de la tienda o producto.

Modelo de Hotelling (ciudad lineal)

Denominado modelo de localización o de diferenciación espacial, los consumidores están uniformemente distribuidos a lo largo de la ciudad y esto tienen gustos heterogéneos. Las empresas no ocupan todas las localizaciones posibles y se incurren en costos de transporte para llegar a estos.

Se aplica el principio de diferenciación en el cual las empresas no pueden situarse en el mismo espacio y poder gozar de algún tipo de poder de mercado sobre su clientela.

Según esto las empresas tratarán de diferenciarse no en características de variedad, sino, en complementos o publicidad.

Competencia en la Localización

• La ciudad Lineal (sobre la línea)

los consumidores están distribuidos uniformemente, existen dos empresas que venden el mismo bien (sustitutos perfectos) y estos están situados en los extremos de la ciudad (funciones de demanda iguales). Los consumidores incurren en un costo de transporte (que puede incluir el valor del tiempo y son cuadráticos).

Se habla de productos diferenciados aunque sean físicamente idénticos, pero esta diferenciación en base al consumo se nota en el coste de transporte.

El problema surge cuando las empresas estarían situadas en el interior del intervalo y estas reduzcan el precio atraerán a los consumidores de las otras empresas más cercanas (diferenciación mínima).

Esto sugiere que la competencia en precios no trae consigo buenos resultados.

Suponga que a las dos empresas sólo se les permite vender un solo bien, se define un juego en dos etapas en el que eligen sus localizaciones simultáneamente y en base a esto eligen sus precios también simultáneamente.

Considera un caso extremo del que están situadas tan lejos una de la otra (máxima diferenciación) y otro caso extremo en el que ambos están situados en el mismo punto y son bienes sustitutos perfectos (diferenciación mínima).

No utiliza un modelo con costos lineal ya que si las empresas están localizadas en el interior del intervalo, ante la reducción del precio por parte de una empresa, atraerá a todos los consumidores entre estas dos empresas y también atraerá a todos los consumidores situados al otro lado de su rival (las que están en el patio trasero de la otra empresa). Prefiere usar un modelo con costes cuadráticos que nos sitúa en una situación de que las dos empresas querrán situarse lo suficientemente lejos de la otra (al otro lado de la ciudad), para que una empresa no induzca a la otra a disminuir el precio y así suavizar la competencia.

Ejemplo:

Espacio Geográfico: La Paz - Avenida 16 de julio

Mercado Relevante: Cafeterías

Producto Focal: Servicio de Cafe

Supuestos:

• Existen solo las dos cafeterías en los extremos de la avenida.
• El producto es homogéneo.
• Todos los consumidores dentro de la avenida frecuentan uno de las dos cafeterías

[pic 2]

En el modelo de ciudad lineal, tomamos como ejemplo un intervalo que comprende la Avenida 16 de Julio (Prado) en la ciudad de La Paz, donde los consumidores se sitúan uniformemente a lo largo de toda la avenida y todos estos consumidores van a uno de estos dos cafés ubicados equidistantes en los dos extremos. Los consumidores que que sitúan más cerca del Café Royal se dirigen a esta y los que se sitúan más cerca del Café Ciudad se dirigen a aquella. Suponiendo que los precios son relativamente próximos (Cabral, L. (2001)), un punto situado al medio de los dos cafés refleja indiferencia por parte de los consumidores de ir a cualquiera de los dos cafés. En este modelo, la diferenciación del producto resulta de las preferencias de los consumidores en base al costo de transporte y de la localización de las cafeterías.

Soluciones:

“Si no hay competencia en precios, las empresas tienden a localizarse en el centro del espacio de variedades, siendo mínima la diferenciación entre los productos.”

“La expectativa de competencia en precios lleva a que las empresas diferencien sus productos.” Cabral, L. (2001)

• La ciudad circular (sobre el círculo) -  Salop (1979)

Se estudia la entrada al mercado y su localización cuando no hay más barreras a la entrada que los costos fijos o costes de entrada, se considera una ciudad circular (ninguna localización es mejor que otra) con consumidores distribuidos uniformemente que incurren en costos de transporte (lineales), y están dispuestos a comprar al coste más bajo, también se considera un coste fijo de entrada. Se parte de un juego en dos etapas, en el cual los potenciales entrantes deciden simultáneamente si entrar o no y estas no eligen su localización, estas se situarán equidistantes una de la otra (diferenciación máxima), en la segunda etapa compiten en precio dadas sus ubicaciones.

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