Gerencia estrategica: contenido. concepto y definiciones

Definiciones y Conceptos

Von Neumann y Morgestern (citados por Mintzberg y cols.; 1998;  p. 2), en su obra sobre “La Teoría de Juegos”, definen estrategia empresarial como “la serie de actos que realiza una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo a una situación concreta”.[pic 1]

Alfred Chandler (1962) definió la estrategia como “el elemento que determina las metas (objetivos (sic)) básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas (objetivos (sic).

Ansoff, I. (1965) considera que la estrategia “es un “hilo conductor” que “corre” entre las actividades de la empresa y los productos/mercados, convirtiéndose así en una regla para tomar decisiones”.

Para Andrews, K. (1969), colega de Chandler en Harvard, “la estrategia representa un patrón de objetivos, propósitos y metas así como las políticas y los planes principales para alcanzar esos objetivos y metas, presentándolos de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa , o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que es o será”.

Por su parte, Mintzberg, H (1992) y Villalba, J. (1999) definen como  estrategia de una organización “un patrón de conducta observable, adoptado por las organizaciones en respuesta a imperativos de su entorno, sean éstos originados por las acciones de competidores, o por modificaciones del medio económico en donde se desenvuelven”.

Finalmente,  Porter, M. (1998) en su libro “On Competition” explica que en el caso de las empresas “estrategia es dar un paso más allá de perfeccionar las mejores prácticas del mercado (eficacia operativa) y de limitarse a hacer bien las cosas (presupuesto de la estrategia). Hay que ir más allá. Hay que crear una posición única  y exclusiva para su negocio, una manera singular  de competir que le permita destacarse y diferenciarse”.

Formulación de la Estrategia

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Es el proceso de definir objetivos y metas, analizar la situación de la empresa en su ambiente, así como  la definición de la planificación antes de cualquier acción que se emprenda (Mintzberg, H. (1998)

Goodstein, L. y cols. (1998) explican  seis aspectos o características de una estrategia, a saber:

-       Es un patrón de decisiones coherente, unificado e integrador,

-       Constituye un medio para establecer el propósito de una organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus planes de acción y sus recursos,

-       Es una definición del dominio competitivo de la organización,

-       Representa una respuesta  a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con el fin de desarrollar una(s) ventaja(s) competitiva(s),

-       Se convierte en un sistema lógico para diferenciar tareas ejecutivas y administrativas, así como los roles  en los niveles organizacionales,

-       Constituye una forma para definir la contribución económica y no económica  que la organización hará a sus grupos de interés (p. 6)

Categorías

Villalba, J. (1999), clasifica las estrategias competitivas en cuatro grandes categorías, a saber:

1. De Disuasión. Están destinadas  a evitar o a atenuar los conflictos con los competidores. (Ejemplo: anuncio público de la introducción de nuevos productos a fin de disuadir la aparición de nuevos competidores). Éstas, a su vez, se caracterizan como: a.-) en mercadeo; b.-) en las operaciones; c.-) financieras; d.-) tecnológicas; e.-) organizativas.

1. Ofensivas. Están orientadas a eliminar o debilitar la competencia. (Ejemplo: campañas publicitarias negativas sobre productos de la competencia). Éstas, a su vez, se caracterizan como: a.-) ataque frontal; b.-) ataque al flanco; c.-) cabeza de playa; d.-) envolvente; e.-) contención; f.-) ofensivas no convencionales. 

1. Defensivas. Responden a ataques de los competidores. (Ejemplos: reformulación de productos o campañas publicitarias de contraofensiva). Éstas, a su vez, se caracterizan como: a.-) defensa de la posición; b.-) defensa móvil; c.-) defensa corporativa; d.-) ataque preventivo; e.-) reposicionamiento; f.-)contraofensiva; g.-) integración aguas abajo; h.-)defensa de dominio; i.-) extensión de líneas; j.-)defensa sectorial; k.-) liquidación o salida.

1. Cooperativas o Alianzas. Mediante ellas varias empresas pueden combinar esfuerzos para competir con mayor efectividad. (Ejemplo: Constitución de Consorcios de Ingeniería. Éstas, a su vez, se caracterizan como: a.-) Licencias; b.-)acuerdos de mercadeo conjunto; c.-) marca privada; d.-) cuasi-integración vertical; e.-) Consorcios; f.-) integración de estándares; g.-) investigación conjunta; h.-) acuerdos especiales para acceso a tecnologías o mercados; i.-) Franquicias

Posición Competitiva

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Porter, M., citado por Goodstein y cols. (ob. cit), en el campo de la estrategia competitiva, es la gran referencia, describiendo tres estrategias genéricas, a saber:

• Diferenciación: creando algo que, en el mercado, se considere como exclusivo.

• Liderazgo en costos: logrando un total, liderazgo en costos dentro de una industria o de un  sector industrial, mediante un conjunto de políticas funcionales dirigidas hacia ese objetivo.

• Concentración: concentrándose en un grupo particular de compradores, un segmento de la línea de productos o un mercado geográfico.

Planificación

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Es determinar por anticipado lo que se va a realizar y como se va a ejecutar, lo cual involucra un proceso donde se hace necesario diagnosticar, pronosticar, formular, evaluar y controlar las operaciones que han de realizarse, siguiendo un orden continuo.

La planificación es un proceso técnico pre-ejecutivo, que debe estar integrado por una unidad especializada destinada para tal fin, la cual puede ser una oficina, un departamento o un comité de planificación, con carácter asesor, y ubicada en los niveles altos de la institución.

Metodología de Planificación Estratégica

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La planificación se realiza a través de un proceso lógico que consta de los siguientes pasos:

1. Formulación: La formulación trata de la preparación del plan, se inicia con el diagnóstico y el pronóstico que constituye uno de los aspectos de la prognosis administrativa, que es la anticipación de hechos futuros sobre la base de hecho pasado.

2. El Diagnostico: es un estudio donde se realiza el pasado y el presente de una situación.

3. El Pronóstico: Sirve para prevenir el comportamiento de determinada situación, esta función indica señalar los objetivo, las metas, las premisas, hacer proyecciones, destinar recursos, ect., todo esto, enmarcado en el presente, pasado y futuro de cada empresa que pretendemos planificar para su operación.

4. Discusión y Aprobación: En esta etapa se debe de hacer una amplia planificación de los funcionarios de línea y de todos los asesores, para que participen en la discusión y lograr la aprobación del plan de parte de los ejecutivos de la empresa.

5. Ejecución: Una vez aprobado el plan, debe ponerse en ejecución. Esta labor está a cargo de los funcionarios de línea y los asesores se limitan a supervisar la implementación del plan.

6. Control y Valoración: Este proceso se encarga de constatar el cumplimiento de las metas y de los distintos programas. Las metas deben ser evaluadas y de acuerdo con los resultados se pueden hacer las correcciones o ajustes de lugar.

Naturaleza de la Planificación

La naturaleza de la planificación se puede entender y derivar de cuatro principios básicos; que son: contribución a los objetivos, primacía de la planificación, extensión de la planificación y eficacia de los planes.

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