Guía imprescindible para cualquier empresa que busque no solo sobrevivir, sino prosperar en un mercado competitivo

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

La obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros:

Mercancías que se intercambian por dinero.

Promesas electorales que se intercambian por votos. Etc.

El marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes inmutables se hace necesaria la observación, experiencia, verificación y obtención de resultados de utilidad práctica inmediata. En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más. La aplicación de estas leyes atentan contra tres aspectos:

1. El ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones (creencias, ideas). Muchas empresas llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no dejan que terceros interfieran en sus acciones.

2. La sabiduría convencional. Siempre se han hecho las cosas de la misma manera, y así seguirán haciéndose.

3. Los premios de la Empresa del año.

La Ley de la Percepción va contra ese concepto tan arraigado de que el éxito pasa por ser el mejor. De ahí la epidemia generalizada de movimientos orientados a la calidad total, muchas veces a espaldas de lo que los clientes quieren realmente, y creyendo que el éxito recaerá en aquella empresa que tenga el mejor producto.

La Ley del Liderazgo es un jarro de agua fría para quienes creen que han llegado al liderazgo por ser los mejores y no por haber sido primeros. La Ley del Sacrificio tampoco es muy popular. Todo el mundo quiere ser todo para todos, nadie quiere renunciar a nada. Por eso, cuando hable de una palabra única,como recomienda la Ley del Enfoque, le dirán que no es posible: “hacemos una variedad de productos para diferentes empresas, no es posible usar sólo una palabra…”.

La Ley de la Perspectiva frustrará a todos los que quieran victorias rápidas y resultados a corto plazo. Y, por supuesto, la Ley que seguramente le ocasionará mayores enfrentamientos es La Ley de la Extensión de Línea. Hay que estar preparado para demoler lo que la dirección considera una verdad indiscutible: las grandes marcas con éxito encierran un valor que se puede explotar usándolas en diferentes productos.

La competencia cada vez es más dura. Los errores en marketing no se perdonan. Al menor descuido oímos pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada día más fuerte.

Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo. Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le ayudarán a alcanzar el éxito. Y el éxito es la mejor de las venganzas. Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado. Viólelas a su propio riesgo.

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el primero que ser el mejor La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.

Debido a que la marca líder en cualquier categoría de productos es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser “los primeros”. Muchas veces, las empresas esperan a que se desarrolle todo un mercado para luego introducirse en el con un producto mejor, pero ya sabemos que estos productos de sucesión no tienen el mismo éxito.

Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son claramente malas ideas y no pasarán de ser más que ideas. Otros en cambio obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse en nombres genéricos de alguna categoría (Kleenex, UHU, Cutex...). El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos.

También hay que tomar en cuenta que no sólo el primero producto en salir tendrá más posibilidades de convertirse en líder, sino también que el nivel de ventas usualmente sigue la sucesión de aparición dentro del mercado.

-Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?

- George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.

Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:

1. Esperan a que se desarrolle un mercado

2. Una vez desarrollado se introducen con un producto mejor

3. El nuevo producto imita al primero y se le da un nombre conocido

4. La empresa está violando la Ley de la extensión de línea

5. Conclusión: Éxito a corto plazo, Fracaso a largo plazo

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico:

-Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.

-Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”

-Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott.

-Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.

-Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compradel supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.

Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.

LECCIÓN

Es mucho más fácil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.

¡Cuidado! No todos los primeros llegan a tener éxito, debido a:

Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un periódico de ámbito nacional en la era de la Televisión y de Internet. Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a los perros les encante, pero esos helados los compran los dueños, quienes piensan que los perros deben ser felices sólocon lamer los platos).

La primera marca suele convertirse en líder y, además, el nivel de ventas y cuota de mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA

Si Usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en la que pueda ser el primero. Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros. Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categoría, encontremos una categoría en la que si podamos ser los primeros. Se puede lograr convertir un producto de entre muchos, en un líder simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo.

Olvídese de la marca y piense en categorías. Todo los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor.

Luego de que sea el primero en una nueva categoría, promocione dicha categoría, ya que en esencia, no tiene competencia.

-Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General

-Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.

A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría.

LECCIÓN

Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar una categoría en la que se pueda ser el primero.

Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué categoría es este nuevo producto el primero? Cuando se es el primero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría y no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes potenciales se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparación de unas con otras. Sin embargo, al promocionar la categoría se está en ausencia de competencia, ya que los clientes perciben en su mente al primero como el líder (especialista) en dicha categoría. DEC dijo a sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no una minicomputadora DEC. Digital Equipment Corporation.

3. LA LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.Por ejemplo, Remington Rand fue primero

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