Investigacion Concluyente

Investigación concluyente

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyenteproporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis paratomar decisiones racionales. Es importante considerar que en algunos casosla investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opcióna elegir. Sin embargo, en otros casos —en particular cuando se trata de estu-dios descriptivos— la investigación sólo aclara de manera parcial la situa-ción y queda una buena parte a juicio del ejecutivo

Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, escomún que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes dehaber intentado recopilar información de tipo exploratorio. Por ello convienepuntualizar lo siguiente

1.

Toda investigación de mercados que se realiza de manera cientí-fica y profesional primero debe basarse en un estudio exploratorio que, porlimitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y generalacerca del fenómeno que desea estudiar. Si recordamos el método científico,esto significa

partir de lo general para llegar a lo particular.

2.

Los principales métodos para efectuar la investigación explorato-ria son la recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistasen profundidad, las sesiones de grupo y el método antropológico. Podemoscombinar estas cinco herramientas para obtener una mejor información,siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.3.

Es deseable que toda investigación concluyente, basada en el méto-do del cuestionario, tenga fundamentos sólidos en una investigación explora-toria. Esta es una condición para que el ejecutivo de marketing pueda tomarmejores decisiones.De acuerdo con el material analizado en el capítulo 3, la investigación engeneral puede ser:• Descriptiva

•

Predictiva• Causal

El cuestionario como elmétodo tradicional

Es la herramienta más conocidapor el investigador y el públicopara la recolección de datos.Las ventajas de su uso son lassiguientes

.

Diversidad

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una grancantidad de herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario puedenmedirse no sólo la frecuencia de compra del consumidor de una marca decervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En elcapítulo que sigue veremos algunas técnicas para el diseño de cuestionariosversátiles.

2. Velocidad y costo

El cuestionario es un método mucho más económico y rápido que la obser-vación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante la etiqueta de un jugo de naranja envasado podría utilizarse el método del cuestionario y entre-vistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color dela etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Si para solucionar elmismo problema se intentara aplicar el método de observación, el investigadortendría que instalar una cámara de televisión dentro de la tienda y observar concuidado lo que el público hace cada vez que pasa por el anaquel y seleccionael producto. Este último método es, desde luego, demasiado lento y más caro.Ahora, veamos las desventajas del cuestionario:

1. La renuencia a responder

En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud sufi-ciente y sin ambigüedades. En gran medida, resolver este problema dependede las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan lasuniversidades entre el público y que son aplicadas por estudiantes capacitadospueden ser positivas debido a que, por el prestigio de la universidad, los entre-vistados contestan todas las preguntas que por otros medios se resistirían aresponder. Cuando los entrevistados no desean proporcionar respuestas vera-ces, lo mejor es que no respondan.

2. Carencia de información

En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacióndebido a que no tiene los datos, o bien, los ha olvidado o necesita realizar unaserie de procesos para reunirlos. Por ejemplo, en encuestas aplicadas a lospropietarios de pequeñas tiendas de barrio, es muy difícil recopilar los datossobre sus inversiones mensuales en el negocio, tan sólo porque es un dato queno han cuantificado en sus mentes. Cuando el entrevistado no tiene la infor-mación, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo,se recomienda que se le estimule a recordar cuando nada más necesita hacerbreves cálculos.

3. Influencia del procedimiento de interrogatorio

Puede ser que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a sesgosen la muestra, a preguntas mal diseñadas o tendenciosas, o a la poca habilidaddel entrevistador. Todos estos errores potenciales pueden minimizarse poniendoespecial cuidado en cada uno de los pasos: diseñar y probar el cuestionario,aplicarlo con precisión

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