Libro No Logo Cap. V

EL PATRIARCADO SE HACE FUNKY

EL TRIUNFO DEL MARKETING DE LA IDENTIDAD.

El capítulo 5 nos habla de la década de 1980 y principios de 1990 donde la invasión en las universidades de las marcas empezaba a entrar.

En las universidades Estaban luchando para que los judíos pudieran ingresar en el comité, la igualdad racial del centro femenino y discutir el tema a tratar sobre los gays y las lesbianas.

Esos temas siempre habían figurado en los programas políticos de los movimientos de los derechos humanos y del feminismo, y más tarde en la lucha contra el sida. Desde el comienzo se aceptó que lo que perjudica a las mujeres y a las minorías étnicas es la ausencia de modelos visibles que ocupen posiciones políticas influyentes, y que los estereotipos que difunden los medios, en la estructura misma de la lengua, sirven para reforzar francamente la supremacía de los hombres blancos. Para lograr progresos verdaderos, se consideraba necesario descolonizar la imaginación de ambos géneros.

A falta de una estrategia político-legal clara, casi todos los problemas sociales a los medios de comunicación y a la educación, ya fuera porque perpetúan los estereotipos negativos o sencillamente por sus omisiones. A los asiáticos y a las lesbianas se les condenaba a la «invisibilidad», a los homosexuales se les calificaba de depravados, a los negros de criminales y a las mujeres de débiles y de inferiores; todos ellos eran falsos modelos que terminaban perpetuándose y que provocaban todas las desigualdades del mundo real.

Pronto el «salir del armario» dejó de referirse sólo al sida y se convirtió en la exigencia de la «visibilidad» de los gays y las lesbianas: todos los gays debían salir del armario, y no sólo los políticos de derechas, sino también los famosos.

EL MARKETING DE LA IDENTIDAD

Se produjo un cambio de actitud en Agosto de 1992, en medio de la crisis de las marcas que culminó en el Viernes de Marlboro.

Una vez comenzando a buscar nuevas fuentes de imaginería de vanguardia, las identidades sexuales y raciales extremas por las que luchábamos fueron reemplazadas por estrategias de contenido de marca y de marketing sectorial.

Las actitudes de los defensores de los géneros en favor de la pluralidad son las más fuertes que se han evaluado. Cuando se pronostica lo que va a suceder en cinco años, resulta que la aceptación de los estilos alternativos de vida se hará más fuerte y se extenderá a medida que sus defensores crezcan y tomen las riendas del poder, convirtiéndose en el grupo dominante del mercado del consumo.

La agencia Sputnik, mientras tanto, explicaba que los jóvenes de hoy son una gran muestra de diversidad, esta información seguía inmediatamente a otras dos revelaciones relacionadas con ella. La primera era que las empresas de artículos de consumo sólo sobrevivirían si creaban imperios basados en identidades de marca. La segunda era que el creciente sector demográfico juvenil era la clave del éxito en el mercado. Por ello, por supuesto, si los investigadores de mercado y los cazadores de lo cool decían al unísono que la diversidad era el rasgo distintivo de personalidad de este lucrativo sector, sólo había que hacer una cosa: toda empresa con visión de futuro debería adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca.

EL ADOLESCENTE GLOBAL

La televisión por cable y la mayoría de los productos de marca son sólo un rumor en esas partes del mundo en vías de desarrollo, donde un total de 1.300 millones de personas viven con un dólar o menos al día.

Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización.

En total, se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende

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